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カゴ落ちは、ECサイトを運営する上で改善すべき課題の一つです。 少しでもカゴ落ちが発生する割合を下げられれば、売上の上昇・顧客ロイヤルティの向上が見込めます。
カゴ落ちが起きる割合を「カゴ落ち率」と呼びます。本記事では、カゴ落ち率の計算方法や平均値を解説します。 合わせてカゴ落ちが発生する原因とその対策も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
カゴ落ちとは？発生する10の原因とカゴ落ち対策も含めて解説
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カゴ落ちとは、一度は購入しようとしてカゴに商品を追加したにもかかわらず、何らかの理由で購入を止めてしまったことを指します。 カゴ落ちは全てのECサイトで発生する課題であり、完全に無くすことは不可能です。 しかし、カゴ落ち率を下げれば、以下の改善も見込まれるため、対策は欠かせません。
対策を行うには、まずはカゴ落ちに至る原因が何かを明確にし、問題点を解消していかなければなりません。
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カゴ落ち率とは、ECサイトに訪れたユーザがカゴ落ちに至った割合を表した数値です。 カゴ落ち率を把握しておくべき理由は、「どのような施策が効果があるのか数値を見ながら検証するため」「顧客の購買行動・サイト改善の方向性などを推し量るため」があげられます。 ここでは、重要な指標となるカゴ落ち率の計算方法・平均値について解説します。
カゴ落ちの計算率は、以下の数式で表せます。
上記の計算式を用いたカゴ落ちの算出例は以下の通りです。
カゴ落ち率を算出する計算式は、それほど複雑ではないため、算出しやすい数値といえるでしょう。
アメリカのBaymard Instituteがアメリカ国内において調査を行った結果、2024年最新のデータでは平均カゴ落ち率は「70.19%」となりました。 計算上、ECサイトに訪れた10人がカゴに商品を入れたのにもかかわらず、実際に購入に至ったのは3人となります。 高い割合でカゴ落ちが発生する前提を把握しつつ、対策をとることが大切です。
カゴ落ちの原因となる要素には、ECサイトのさまざまな構造的問題や、運営面の課題が影響しているケースがあります。 主な10の原因は以下です。ここでは、これらのカゴ落ちの原因について解説します。
配送料が高額だと、ユーザの購買意欲が著しく低下する恐れがあります。 運営側が配送料を高額に設定してしまう理由は以下の通りです。
配送料は、経営の観点からすると設定せざるを得ない場合があります。 ただ、その値段がユーザに受け入れられないものだと、カゴ落ちの原因となります。
購入に際しアカウント登録が必須となるECサイトでは、カゴ落ち率が高まります。 アカウント登録したユーザが増えると、運営側にとっては顧客データが収集でき、今後の運営の参考となる情報が集めやすいのがメリットの一つです。また、リピータになる可能性も高く、継続的な収益も期待できる点も魅力です。 ユーザ側にとってはアカウント登録により購入に関する情報や注文履歴を保存でき、継続利用時の利便性が高くなります。 その一方で、一部のユーザは以下の理由でアカウント登録を控えたいと考えています。
アカウント登録のメリットはあるものの、それによりカゴ落ち率が高まるリスクがある点については理解しておく必要があります。
商品紹介ページから購入完了画面までの過程が長いECサイトでは、ユーザの離脱率が上がります。 例えば、購入までに以下のプロセスを踏むケースが当てはまります。
このように、検索機能が不便・ポップアップが出る・外部サイトに遷移などの過程が入ると、ユーザの離脱率が高まります。
近年、悪意のある第三者によるクレジットカード不正利用の被害が増加傾向にあります。 その危険性から、ユーザは特に新規で購入するECサイトでセキュリティ面が脆弱であると感じた場合、不安を覚え購入そのものを取り止める可能性が高くなっています。 セキュリティ面が脆弱だとユーザが感じ取るECサイトの例は以下の通りです。
上記の要素が一つでも当てはまるECサイトでは、ユーザはクレジットカード情報を入力するのをためらい、カゴ落ちが発生しやすくなります。
ユーザは、購入後のトラブルに備えた返品について、どのような内容なのかを注視している可能性が高いです。 そのため、ECサイトが提示する返品ポリシーが不明確で疑わしい内容だと、購買意欲が低下する恐れがあります。 返品ポリシーがカゴ落ち率を上昇させてしまう例は以下の通りです。
上記のような返品ポリシーは、ユーザ目線が足りずカゴ落ち率が上がる結果となります。
ECサイトに限りませんが、基本的にページの読み込み速度が遅く、表示に時間がかかるサイトは直帰率が高まります。 実際に、2017年・2018年にGoogleがページの読み込み速度と離脱率について調査を行ったところ、以下の結果となりました。
1. ページ表示速度が1秒から3秒になると直帰率が32%増加 2. 6秒になると106%増加 3. 10秒まで遅くなると123%増加 出典：New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed – Think With Google
1. ページ表示速度が1秒から3秒になると直帰率が32%増加 2. 6秒になると106%増加 3. 10秒まで遅くなると123%増加
出典：New Industry Benchmarks for Mobile Page Speed – Think With Google
サイトのページの読み込み速度が遅い場合は、購入以前にアクセスすら期待できない致命的な問題になることを理解しておく必要があります。
ECサイトに何らかの不具合やエラーでアクセスできなかったり、決済システムに不具合が生じていたりすると、購入自体が不可能になります。 必ずしも運営側に非があるとは限らないため、未然に防止するのは難しい場合もありますが、障害が発生した際のトラブルシューティング・対処を事前に決め、即時に対応できるようにしておくことで損失の拡大を抑えることができるでしょう。
基本的な購買パターンでは、ユーザは商品紹介ページで価格を確認し、購入するか否かを決定します。 いざ決済画面に遷移した際に、商品紹介ページでは記載のなかった追加費用が上乗せされていると、カゴ落ち率が高まります。 ユーザが忌避しがちな追加費用の例は「購入・事務手数料」「配送料」「税金」です。
上記の追加費用は、特に決済画面で追加されるとユーザにネガティブな印象を持たれやすい項目です。離脱率が高まる要因となり得るでしょう。
即日発送・即日配達などのサービスを提供するECサイトが多数展開している昨今で、商品の到着に時間がかかる場合、競合優位性に欠けます。 ただし、到着日の遅延は配送業者の都合・ＧＷ・年末年始の連休中など特殊な要因もあるため、一概に運営側の責任とはいえません。 そのなかで、例えば注文から発送まで時間がかかっていたり、依頼できる配送業者の数が少なかったりするなどの運営側の問題がある場合は、改善を検討しなければなりません。 特に、輸入品を多く取り扱うECサイトでは到着日が遅くなりがちなので、その点を留意した運営を心がける必要があります。
多くのECサイトでは、検索窓を設置しサイト内検索が行えるようにしています。 サイト内検索は、商品点数が増えるほど有用になる機能ですが、これが使いづらいと顧客ロイヤルティの低下を招きます。 使いづらいサイト内検索の特徴は以下の通りです。
ユーザビリティの低い検索機能は、ユーザの離脱率を上昇させる原因となります。
≫≫ サイト内検索とは？3つのやり方・導入方法から活用事例までを解説
≫≫ 商品検索の絞り込み機能を実装してECサイトのCVRを改善
カゴ落ち率を下げて、売上や顧客ロイヤルティの向上を実現するためには、以下の8つの対策を実施するのがおすすめです。 それぞれの対策について解説します。
カゴ落ち率を下げるためには、アカウント登録を必須とせず、ゲストユーザでも簡単に購入できるようにすることがおすすめです。 ゲストユーザの購入の際には、できる限り入力すべき項目を減らすと離脱率を下げられます。
ただ、アカウント登録するユーザが増えると運営側にはメリットが大きいのも事実です。そのため、ゲストユーザの購入時に入力した項目でアカウント登録も同時に行えるように設定しておくと、運営側とユーザ双方にメリットがあるでしょう。
支払い手続きをできる限り簡略化し、ユーザの購入の手間を省くこともカゴ落ち率を下げるための効果的な施策です。 大手ECサイトでは、ワンクリックで購入まで完了する決済システムを導入しているケースがあります。 1点のみの購入であれば、カゴに入れるプロセスもなく一気に購入手続きが完了するため、カゴ落ち率が下げられます。
クレジットカードの不正利用や、個人情報の漏洩を防ぐために各種対策を行っているのを明示し、新規ユーザからも信頼を得る施策は大切です。 セキュリティ面のアピールに効果的な手法は以下の通りです。
上記の施策を講じると、クレジットカードで購入したい新規ユーザの不安を払拭できるでしょう。
返品ポリシーを明示し、分かりやすい条件としておくとユーザは安心して購入しやすくなります。 返品ポリシーを作成・明示する際のポイントは以下の通りです。
顧客ロイヤルティを尊重し、運営側の都合に偏りすぎない返品ポリシーを策定するのが大切です。
ECサイトの読み込み速度を上げるために、パフォーマンスを最適化する施策を講じるのも効果的な手法です。 読み込み速度を向上させるために効果的な改善ポイントは以下の通りです。
これらのなかには内製で実施するのが難しい場合もあるので、必要に応じて外注化も検討しましょう。
ECサイト全体のパフォーマンスは、定期的に測定して常に最適化をさせていくことが大切です。 特に、商品点数が増えればページ数も比例して増加するため、サイト全体が重くなりやすく、その結果読み込み速度が低下します。 販売終了した商品のページは削除したり、画像を圧縮して容量を軽くしたりといったメンテナンスを適宜行うようにしましょう。
購入画面で明示されていなかった追加費用が判明した場合、カゴ落ち率が高まります。 これを避けるために、商品紹介ページの説明の時点で、本体価格以外にどのような追加費用がかかるのかを明示し、ユーザに分かりやすく伝えるように心がけるべきです。 特に配送料で、エリアや配送方法で価格が変動する方式を採用している場合は、ユーザが選択した内容で価格がどうなるのか一目で分かるUIを実装しておくことが望ましいでしょう。
「9.発送対応や到着日が遅い」で述べたように、配送の遅れは昨今のECサイトでは競合他社と比較された際に、致命的ともいえる欠点となり得ます。 配送を円滑に実施するためには、配送プロセスの最適化が必要です。
例えば、ECサイトから入った注文を全て人力で処理していると、労力・人件費がかかりスピード感が損なわれ、発送に遅れが生じやすくなります。 円滑に素早く発送まで完了するには、自動化ツールの導入がおすすめです。 自動化ツールを導入すれば、発送までのプロセスを省人化し、スピード感を持って対応できるため、顧客ロイヤルティの向上につながります。
ユーザがカゴ落ちする原因の一つに、ECサイト内の導線がスムーズではない点が挙げられます。 導線がスムーズではなく、利用しづらいと感じられやすいECサイトの例は以下の通りです。
上記の問題点を解決できれば、ユーザビリティが向上しカゴ落ち率を下げられます。
例えば、看護師向けの通販と転職支援の事業を行っている株式会社ナースステージ様は、看護師向け通販サイトである「ナースリー」で商品を見つけやすくすることを目的に、GENIEE SEARCHを導入しています。
ユーザが検索した時に候補キーワードと商品画像をサジェスト表示する機能の実装や、レコメンドツールと連携しておすすめ商品を表示して導線を改善したことで商品提案の幅が広がったほか、1回の検索あたりのPV数が29%増加、再検索の割合が23％減少しています。 サイトリニューアルと共に実施したこれらの施策により、結果的にサイト全体の受注率が5.5%改善しています。
≫≫ サイト内検索事例動画：ナースリー様「受注率が5.5%向上」
カゴ落ちは全てのECサイトが抱える共通の問題であり、改善できた分だけ売上・顧客ロイヤルティの向上が見込めます。 カゴ落ちを可能な限り防ぐためには、ECサイト内の導線を改善するのが一つの方法です。
ECサイトの導線改善ならGENIEE SEARCHがおすすめです。 GENIEE SEARCHは、サイト内検索機能をバージョンアップできる対策ツールで、これまでに1,000社を超える導入実績があります。 GENIEE SEARCHを導入すれば、サイト内検索機能において以下の改善が実現できます。
効率的なECサイト運営にはぜひGENIEE SEARCHの利用を検討ください。
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監修者：森本 葉月
企業サイトやECサイトにおけるブランディング向上やUX改善につながる情報を発信。主にセミナー・SNS・メルマガ・プレスリリース等の企画運営を担当。
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