ECマーケティングとは？EC担当者が見落としがちな施策を解説

自社製品やサービスの認知を広げる上で、マーケティングは重要な要素の一つとなります。これはECサイトにおいても同様ですが、通常のマーケティングとはノウハウが異なることをご存知でしょうか。

本記事は、ECサイトにおけるマーケティングについて、基本的な内容から効果的な手法までを解説する内容となっております。

最後まで読んでいただければ、ECマーケティングについての理解が深まるはずです。
ぜひ最後までご覧ください。

目次

• ECマーケティングとマーケティングの違い
• ECマーケティングの集客に使われる２つの手法とは
• ECマーケティングの訪問から購入を促進する４つの手法とは
• ECマーケティングの再訪問を促す３つの手法とは
• 施策で見落としがちなサイト内検索の最適化
• まとめ｜EC担当者にオススメな書籍

ECマーケティングとマーケティングの違い

一般的なマーケティングとECサイトのマーケティングは似ているようで内容が異なります。

通常、マーケティングは「顧客それぞれにマッチした商品やサービスが自然に売れる状態を作り出す」ことを目的とします。つまり、顧客ごとの特徴を理解した上で、顧客に選択してもらえるための環境を作るということです。

しかし、ECサイトにおけるマーケティングはインターネットにアクセスできる顧客が対象となります。そのため、顧客それぞれに対する理解を深めることは、ほぼ不可能と言えるでしょう。

以降では、ECサイトにおけるマーケティングの特徴を詳しく解説していきます。

1. 対象範囲がインターネットにアクセスできるユーザ
2. 取引がWebサイトを介して行われる
3. アクセス解析データを販売促進に活用する

対象範囲がインターネットにアクセスできるユーザ

前述したように、ECサイトはインターネットにアクセスできる全世界の顧客が購買可能となるビジネスです。そのため、運営側が想定していない商圏の顧客が購入するケースも十分に考えられます。

オフラインと比較するとよりオープンな環境でのビジネスとなりますので、以下3点の対策が必須となるでしょう。

• サイト全体（サイト内検索を含む）の多言語対応が可能なツールを利用する
• 世界中への物流と販売ルートの構築
• 商品の通貨表記の調整

想定しない商圏の顧客から購入されることもあるため、通貨表記の調整であったり、物流と販売ルートの構築も必要ですが、まずは訪れた顧客の言語に対応することが重要です。
最近では、Googleで検索したページが英語表記の場合、文字の翻訳機能を使用すると日本語表記に変換してくれます。

この機能はGoogleが提供している「Googleウェブサイト翻訳ツール」を使用することでECサイトにも実装が可能です。生成されたHTMLコードをサイトに貼り付けるだけで、83カ国語への対応が可能となります。

しかし、ECサイトの表記だけを多言語対応するだけでは十分とは言い切れません。

ECサイトは商品ページにすぐにアクセスできるようにサイト内検索機能が設置されています。
このサイト内検索機能も多言語対応することで、想定していない商圏の顧客もすぐに目的の商品ページにアクセスできるため、離脱を防ぐことができます。

≫≫ サイト内検索とは？検索機能の3つの利用方法から導入方法まで徹底解説

取引がWebサイトを介して行われる

ECサイトは通常の店舗型のビジネスとは異なり、Webサイトを通じた商流です。このようなスタイルは「Eコマース」や「電子商取引」と呼ばれることもあり、実店舗の制約から開放されたネット社会特有のビジネスモデルです。

顧客は直接商品を手にとって確認できないため、テキストや画像などの情報はもちろん、サイト内のページ遷移やユーザビリティが売上につながる要素となります。
また、これまではPCを介した取引がメインでしたが、現在ではスマホ普及に伴いモバイル端末からでも見やすく購入しやすいサイトの構築が求められています。

≫≫ サイト内検索でスマホECサイトの購入売上を改善する方法

アクセス解析データを販売促進に活用する

本来、マーケティングでは顧客セグメントをリサーチした上で、その結果を元に分析や対策を講じます。

しかし、ECサイトでは顧客それぞれの顔が見られないため、代わりにアクセスデータを元に販促活動を行なう必要があります。

確認すべきポイントは検索キーワードや流入経路、PVなど多岐に渡ります。データはヒントの宝庫となりますので、適切なアクセス解析を行えば効果的な運営が可能となるでしょう。

ECマーケティングの集客に使われる２つの手法とは

ECマーケティングでは、ほとんどの場合顧客と直接やり取りすることがなく、全てWeb上で完結します。そのため集客方法についても、通常のマーケティングとは異なる方法を取る必要があります。
基本的には、以下の2種類が一般的な手法となりますのでそれぞれ解説していきます。

1. Web広告
2. コンテンツマーケティング

Web広告で集客

Web広告と一括りにしても、実際にはさまざまな内容が存在しています。
その中でも代表的な手法は、以下の通りです。

• リスティング広告：検索結果画面に表示される広告
• ディスプレイ広告：バナータイプの広告
• SNS広告：各種SNS上に表示される広告
• アフィリエイト広告：ブログやWebコンテンツに表示される広告

想定する顧客層に訴求できる媒体や内容を選択することで、効果的な集客が可能となるでしょう。

コンテンツマーケティングで集客

自社サイトをSEOで上位表示させることや、YouTubeチャンネルなどのコンテンツを1から作成し、その中で集客を目指すことも可能です。
コンテンツを作成し育てていくことで、別媒体からの流入が増えていきます。

効果が出るまでに時間はかかりますが、長期的に考えると強力な手法となるでしょう。

訪問後から購入を促進するECマーケティングの４つの手法とは

各種広告によって集客が成功すると、次は自社ECサイトに訪れた顧客に商品やサービスの購入など、何かしらのアクションを取ってもらう必要があります。
訪問から購入を促進させる以下の4つの手法をそれぞれ解説していきます。

1. サイト内検索機能
2. EFO
3. レコメンド機能
4. カゴ落ち対策

サイト内検索機能

サイト内検索機能は、ほとんどのECサイトに設置されており、主な役割としてはサイトに訪れた顧客が目的の商品ページにすぐにアクセスできるようにすることです。

ECサイトを長く運営していくと商品ページが増えていくため、サイト構成が複雑化しやすくなります。サイトを訪れた顧客は、どのリンクを辿れば目的のページにアクセスできるのかが判断できないため、サイト内検索機能を使用して目的の商品ページを探します。

目的の商品ページにすぐにアクセスできるように適切な導線を引くことで、顧客のスムーズな購入につながります。サイト内検索機能はユーザビリティの向上にも直結する重要な機能なので、しっかりと確認しておきましょう。

EFO（入力フォーム最適化）で入力完了率を高める

The Manifest社の調査データによると81％のユーザが入力フォームを埋め始めた後に離脱しており、その主な要因は入力する項目が多いことに起因します。そのため不必要な項目を極力省き、顧客が簡単に入力を完了できるように最適化する必要があるでしょう。

また、WPForms社の調査データでは最も離脱につながる理由として、セキュリティ面があげられています。電話番号を必須にすると37％が離脱すると結論づけているため、もし電話番号が不要であれば、項目から削除するなどの対策を検討しましょう。

ランキング形式のレコメンドで販売促進

顧客の「ついで買い」を促すために、レコメンド機能を搭載することもおすすめです。

レコメンド機能は基本的に、ユーザ行動等から関連性の高い商品を表示する機能になりますが、レコメンドする商品の表示方法はさまざまです。
例えば「新着商品で関連性のある商品」や「注目させたい商品」などがあげられますが、その中でも関連度の高い商品をランキング形式で表示させることで、事前に顧客が判断する内容を絞り、購買を後押しすることにつながります。

以下の記事はランキング機能についての記事になりますが、なぜランキング表示をすると購買につながりやすいのかを解説していますので、興味のある方は合わせてご覧ください。

≫≫ ランキング機能でCVRが改善！？ECサイトで利用するメリットとは

カゴ落ち対策で購入完了前の離脱を防止する

ECサイトにおける「カゴ落ち」とは、購入のために一度カートに商品を入れたにも関わらず、最終的な購買行動に至らなかった状態を指します。実際、Baymard Institute社の調査データによると、世界のカゴ落ち率の平均は69.57％で約7割にものぼることがわかっています。

対策としてはカートに商品を入れたまま一定期間経過している顧客に対して、メールやアプリでアナウンスを送るようにしましょう。実際の購買につなげるために、カゴ落ち対策もしっかりと行なう必要があります。

ECマーケティングの再訪問を促す３つの手法とは

顧客のリピートはECサイトに限らず、実際の店舗運営においても重要な要素です。

新規顧客のみでは安定した経営基盤を生み出すことは難しく、長期的な売上を考えた場合リピーターを増やすことは必須となるでしょう。
ECマーケティングにおけるリピーター獲得の手法を以降で解説していきます。

1. リマーケティング広告で再アプローチ
2. 定期的なメールマガジンの配信
3. ポイントの付与やクーポンの配布

リマーケティング広告で再アプローチ

リマーケティング広告は、一度自社ECサイトに訪れたことのある顧客に対して、再訪問を促す目的の広告です。

一度サイトを訪れているということは、取り扱う内容に興味を持っている可能性が高いと考えられます。ある一定の間は、訪問した顧客がインターネットでWebサイトを閲覧している際に、そのWebサイトのディスプレイ広告枠に自社ECサイトの広告が掲載されます。

一度興味を持った顧客のため、定期的に再アプローチをかけることで、再訪問と購買につながる可能性が高く費用対効果が高いとされています。

定期的なメールマガジンの配信

顧客はサイトから離脱した後は、そのほかのECサイトやサービスへ興味が移り、自社ECサイトのことは忘れられる可能性があります。そのため、メールマガジンの配信などで定期的に接点を作っておき、顧客とコミュニケーションを取り続けましょう。

メールマガジンを配信する時間としては、ベンチマークジャパン社の調査データによると、一般的にBtoCのアプローチは「21時〜23時台」に最も購読が多くなる傾向にあると結論づけているため、この調査結果を参考にメールマガジンの配信を打ち出すことをおすすめします。
また、メールマガジン以外にも専用のアプリやLINEなどからのアプローチも増えているため顧客層にマッチした媒体を選択してみましょう。

ポイントの付与やクーポンの配布

ポイントサービスは顧客を囲い込む上で、重要な要素となります。

単純な割引ポイントだけではなく、以下のような施策を取り込むことでより効果的になることが考えられます。

• 会員ランクに応じたポイント倍率優遇制度
• 期間限定のボーナスポイント

また、過去に一度購入経験がある顧客に向け、期間限定の割引クーポンを配布することも効果的でしょう。

施策で見落としがちなサイト内検索の最適化

前述した通り、ECサイトにおいてサイト内検索機能は重要な要素です。顧客がスムーズな買い物ができるようにサポートをすることでユーザビリティの向上につながります。

しかし、「サイト内検索は検索ができればよい」と考えているECマーケティング担当者は注意が必要です。サイト内検索の目的は商品ページにアクセスできるようにすることですが、その精度と速度が売上に直結するからです。

Amazonの元エンジニアであるグレッグ・リンデン氏が、ABテストを繰り返して導き出した法則として表示速度が0.1秒遅くなるだけで売上が1％ほど減少すると導きました。顧客のスピーディに商品を見たいという心理をこの結果が示していると推測されます。

ECサイトの規模が大きくなるにつれ、サイト内検索で表示される対象が多くなります。対象が多くなるとサーバに負担がかかるため表示速度に影響を与えます。サイト内検索の表示速度が少しでも遅いと感じたら、サイト内検索機能の最適化をおすすめします。

また、株式会社ビジョナリーホールディングス様のメガネスーパー公式通販サイトでサイト内検索機能を最適化したことにより検索経由によって購入率が2.4倍になった事例もあるので、売上向上を目指す場合においても、サイト内検索機能の最適化を検討しましょう。

≫≫ サイト内検索事例動画：メガネスーパー様「ストレスのない購買動線で購入率2.4倍」

≫≫【徹底比較】サイト内検索ツールのおすすめ5選｜メリットやポイントも解説

まとめ｜EC担当者にオススメな書籍

ECマーケティングはネットにアクセスできる全世界の顧客が対象となるため、言語設定はもちろん幅広い層を想定した運営が重要となります。

さらに集客などに繋げる施策もインターネット経由となるため、施策の分析改善などは全て綿密なデータを元にして行う必要があります。顧客の顔が見えないマーケティングですが、適切な選択を元に運営を実施すれば、実店舗では不可能な範囲、人数の顧客へアプローチすることが可能でしょう。

またより深くECサイト運営について知りたいという方は、以下の書籍をおすすめします。

• 売れるネットショップ開業・運営 eコマース担当者・店長が身につけておくべき新・100の法則

一読いただければ、ECサイトにおける基本的な考え方を身に着けられるはずです。
本記事の内容と合わせて、理解を深めていただければ幸いです。

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