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カゴ落ちは、ECサイトを運営するなかで避けては通れない課題の一つです。ECサイトで売上を伸ばすためには、ユーザがカゴ落ちする原因を把握した上で、効果的な対策を講じる必要があります。 本記事では、カゴ落ちの原因と対策、そしてカゴ落ち対策ツールを5つ紹介します。
カゴ落ちとは？発生する10の原因とカゴ落ち対策も含めて解説
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カゴ落ちとは、ユーザが一度は商品を購入しようとしてカゴに入れたのにも関わらず、何らかの理由で購入を取り止めた状況を指す用語です。 ECサイトでは頻発する問題で、完全に無くすことは難しいですが、可能な限り減らすための対策を取る必要があります。 カゴ落ちが発生する確率について、アメリカのBaymard Instituteがアメリカ国内において調査を行った結果、2024年最新のデータでは平均カゴ落ち率は「70.19%」となりました。
この結果から、カゴに入れた商品を買わなかったユーザは10人中約7人と高い割合なのが伺えます。実に7割のユーザが購買意欲があったのにも関わらず、購入の手続きを取り止めてしまっているのは、非常に大きな機会損失といえます。
カゴ落ちをできるだけ減らすことができれば、売上はもちろん顧客満足度の向上も見込むことができます。自社のECサイトを見直し、早急にカゴ落ちを防ぐ対策をとりましょう。
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ECサイトのカゴ落ちによる機会損失額について、ECサイトの「カートリカバリー」を運営する株式会社イー・エージェンシーが調査を行いました。 調査概要は以下の通りです。
引用：カートリカバリー「ECサイト、売上の約2.5倍がカゴ落ちによる機会損失」
調査の結果は以下の通りです。
後者の約2.5倍の結果では、例えば月商が1,000万円のECサイトの場合、カゴ落ちによる機会損失額は約2,500万円になります。 この調査結果から、カゴ落ち率を少しでも下げることができれば、売上の大幅な増加が見込めるといえます。
カゴ落ち率が高いままECサイトを運営すると、「売上損失」「顧客ロイヤルティの低下」「マーケティングコストの増加」などのデメリットがあります。
カゴ落ちは、売上損失に加えてマーケティングコストの増加を招き、経営を圧迫する要因となります。また、カゴ落ち率が高いECサイトは、何らかのユーザビリティが低い可能性が高く、顧客ロイヤルティの低下を招いているといえるため早急な対策が必要です。
カゴ落ちが起きる原因はさまざまですが、ここでは主な5つの原因を紹介します。
支払いまでの手順が多く、決済画面まで到達するのに手間・時間がかかる設計のECサイトでは、カゴ落ち率が上がります。 例えば、支払いまでに以下のような手順が必要なECサイトはユーザの離脱率が高くなりやすいです。
ユーザは、購入までに入力項目が多かったり、外部サイトに遷移する必要があったりすると、煩わしさを感じ途中で離脱する可能性が高まります。
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ユーザは、配送料が高額だと購買意欲が減少しやすくなります。理由のない高額な配送料の設定は、顧客ロイヤルティを著しく低下させてしまうでしょう。 ただし、以下のような理由で通常よりも配送料が高くなるケースもあります。
こうしたケースでは、事前に必要となる送料について条件をわかりやすく記載するなど、ユーザの納得感を得られる工夫を行いましょう。
商品の購入にアカウント登録が必須なECサイトでは、カゴ落ち率が高まります。 購入時のアカウント登録を以下の理由から避けたいと考えるユーザも少なくありません。
ユーザにとって会員登録に明確なメリットがない場合、こうした考えを持つユーザに会員登録を促すことは困難です。 会員登録において運営側の都合・利益だけを優先した設計にすると、カゴ落ち率を下げることは難しくなります。
ECサイトの購入方法がクレジットカード（デビットカードも含む）しか選択できない場合、ユーザビリティの低下を招きます。 購入にクレジットカードが必須のECサイトで、カゴ落ち率が高くなる原因は以下の通りです。
一般社団法人日本クレジット協会の調査によれば、国内のクレジットカードの総発行枚数は2023年3月末時点で3億枚を超えており、一人1枚は保有している計算です。
そのため、ECサイトの決済方法でクレジットカードの導入は欠かせないものですが、一部のユーザは先述した理由により決済に利用しません。そのため、複数の決済方法を準備していないECサイトはカゴ落ち率が上がってしまいます。
ユーザは、ECサイト内で目的の商品を探すためにサイト内検索を用いますが、この検索機能が使いづらいと離脱率が上がります。 特に、商品やサービスの点数が多いECサイトで検索機能が使いづらいことは致命的です。 ユーザビリティが低い検索機能の例は以下の通りです。
ECサイトへの信頼度は、検索機能の使いやすさによって左右されます。 特に、探している商品と異なる商品が多く表示される場合、「粗悪品・在庫処分品を売りつけたいのではないか」と疑いを持ち、購買意欲が下がる可能性が高くなるでしょう。 また、商品が見つからなかったり、検索結果の該当件数が少ないと商品のバラエティが少ないと見なされ、満足度が低下しやすくなります。
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カゴ落ちを防ぐ対策として有効なのは以下の5つです。それぞれ解説します。
ECサイト全体のUIは、一つひとつが顧客ロイヤルティに影響する項目です。 カゴ落ち率を下げるために見直すべきUIは以下の通りです。
商品紹介ページにおけるデザイン・ナビゲーションでは、全ての商品ページで統一性を持たせることが大切です。商品ごとにデザイン・UIがバラバラになると、ユーザは混乱し使いづらさを感じてしまう恐れがあります。
また、サイト全体の表示スピードを上げ、可能な限り表示を早くする施策も大切です。 特に、決済完了の遷移や検索結果の表示などに時間がかかると、リピート率や顧客ロイヤルティの低下を招きます。 必要であれば根幹のシステムから改善し、ユーザにとって使いやすいECサイトになるように工夫しましょう。
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運営側・ユーザ双方でネックとなるポイントの一つが「送料」です。 確かに、送料無料にすればユーザの購買意欲を高められますが、運営側の負担が大きく、最悪の場合経営を圧迫しかねません。 ECサイトにおける基本的な送料設定のパターンは以下の通りです。
これらは一般的な例です。自社のECサイトの特性・経営状況などを鑑みて最適な送料設定を検討しましょう。
ユーザビリティを考慮する場合、購入時にアカウント登録を必須とするのは好ましくありません。 しかし、運営側にとってはユーザにアカウント登録をしてもらえれば、顧客データが取得できリピーター化も期待できるメリットがあります。できる限りユーザの負担にならないようにアカウント登録をしてもらうために、登録の簡略化を検討すると良いでしょう。 アカウント登録の簡略化には以下の方法がおすすめです。
これらの施策を導入しつつ、アカウント登録なしでも購入できるようにしておくと、新規顧客のカゴ落ち率も下げられるでしょう。 初回でアカウント登録を行わなかったとしても、ECサイトのユーザビリティが高く商品・サービスに満足してもらえれば、次回以降の利用時にアカウント登録を行う可能性は高まります。
決済方法が限られたECサイトは、顧客ロイヤルティが高いとはいえません。 ECサイトで利用できると便利な決済方法は以下の通りです。
ただし、闇雲に選択肢を増やすとかえってユーザビリティが下がる可能性があります。 どの決済方法が支持を集めているのかを把握し、適切な手段を導入することが望ましいです。 また、決済手数料の内容についても調査し、負担の大きいものは導入して費用対効果があるかを検討することも大切です。
不測のトラブルや、顧客が購入・商品について何か質問がある際に、容易に問い合わせできる方法をECサイト上に備えておくのも大切です。 顧客サポートのチャネルとして有効なのは以下の施策です。
24時間有人による電話・メール・チャット対応が可能な環境は、最も顧客ロイヤルティが上がりやすいですが、費用がかかる点がデメリットです。 ECサイトによっては営業時間内のみ有人対応、営業時間外は自動応答もしくは翌営業日対応などとするとバランスの取れた対応が可能になるでしょう。
カゴ落ちを防ぐためには、対策ツールを導入するのもおすすめの方法です。 ここでは、以下の対策ツールを紹介します。
出典：GENIEE ENGAGE公式ホームページ
GENIEE ENGAGEは、Webサイト上の申込フォームに情報を入力したにもかかわらず離脱してしまったユーザーに対し、メールやSMSを利用して再度アプローチするリマーケティングツールです。 導入してから、最短1営業日から5営業日で施策を開始でき、化粧品や美容系、サプリメントや健康食品のECサイトだけでなく、不動産や人材系の分野でも幅広く利用されています。CVの増加率は、サプリメント・健康食品系で3.5%、化粧品・美容系で4.0%、人材系・不動産系では4.5%の実績があるツールになります。
出典：CART RECOVERY公式ホームページ
CART RECOVERYは、メール登録しているユーザがカゴ落ちした場合それを自動で検知し、リマインドメールを送信できる対策ツールです。 また、メール未登録の新規ユーザの場合は、「カゴ落ちリマーケティング広告」を配信しアプローチ可能です。 メールは最短15分で配信でき、インポート機能を利用すればメール内容も最短1分で作成可能なので、時短に優れた対策ツールといえます。 サポートも充実しており、初めて対策ツールを導入する場合でも安心して導入できるでしょう。
出典：SaleCycle公式ホームページ
SaleCycleは、ECサイト内に共通のタグを設置するだけで、新規ユーザにもカゴ落ちのリマインドメール・SMSを送信できる対策ツールです。 また、カゴに入れたままECサイトから離脱したユーザはもちろん、閲覧しただけのユーザにも商品のリマインドメールを送信できます。 さらに、購入後のユーザには、サンクス・アップセル・アンケートメールを送信し、リピーターにつなげられる機能も充実しています。 費用は完全成果報酬型で、特に立ち上げ初期のECサイトへの導入が実施しやすいのも特長の一つです。
出典：Cuenote公式ホームページ
Cuenote FCは、大量のメール送信を得意とする対策ツールで、カゴに入れたまま購入に至っていないユーザへのリマインドメールを送信可能です。 配信後の各種効果測定や自動CSVインポート機能も充実しており、適宜配信からの効果測定によるABテストを実施し、より精度の高いカゴ落ち防止策を講じられます。 メール内容もユーザ一人ひとりに合ったステップメールを送信でき、開封率・遷移率を上げられます。 費用はクラウド型サービスとオンプレミス型の2種類から選択でき、オンプレミス型ならECサイトの特性に合ったカスタマイズも可能です。
出典：EFO CUBE公式ホームページ
EFO CUBEは、サイトの各種フォームを最適化し、ユーザの離脱率を下げる対策ツールです。 業界最多の26個の入力補助機能を搭載し、ユーザの入力に対する煩わしさを軽減します。 また、Yahoo!やFacebookなどの外部IDとの連携機能も充実しており、対応する外部IDを取得していれば、フォームに反映させられます。 ECサイトでは、会員登録フォームにEFO CUBEを導入すれば、ユーザの離脱率を下げ会員登録数を伸ばせるでしょう。
出典：BOTCHAN公式ホームページ
BOTCHAN Paymentは、カートに依存せずユーザの購入を促せるクレジットカード決済機能・アップセル・クロスセルによる機能改善を実施できる対策ツールです。 購入前後のアップセル・クロスセルを向上させて、ユーザのLTVを最大化し、ECサイトからの離脱率を低下させられます。 また、連携先が多く、クレジットカードをはじめとした多様な決済機能を導入できるのも特長の一つです。 費用は初期費用＋従量課金制で、費用対効果に優れた料金体系となっています。
ECサイトを運営するなかで、カゴ落ちへの対策は至上命題です。 カゴ落ち自体の対策はもちろん重要ですが、ECサイト内全体の導線を整え、ユーザが買い物しやすくなるように設計する施策も必要です。 ECサイトの導線を最適化し、顧客ロイヤルティの向上に役立つのが「GENIEE SEARCH（ジーニーサーチ）」です。 GENIEE SEARCHには、ECサイト内の検索機能を拡張し、ユーザビリティを向上させられる以下の特長があります。
これらの機能・特長はほんの一部で、ほかにも多種多様な機能をGENIEE SEARCHは備えています。 カゴ落ちを減らし効率的にECサイトを運営するために、ぜひGENIEE SEARCHの利用をご検討ください。
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監修者：森本 葉月
企業サイトやECサイトにおけるブランディング向上やUX改善につながる情報を発信。主にセミナー・SNS・メルマガ・プレスリリース等の企画運営を担当。
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