ECサイト分析で重要な3つの指標とは？分析の方法からツールまで紹介

2023.03.20

ECマーケティング

ECサイト, サイト内検索　コンバージョン, ナビゲーション改善

運営するECサイトに課題がある場合や、売上を向上させたいと考える場合、まずは現状を分析する必要があります。

しかしECサイトの分析項目は多岐に渡り、それぞれに応じた指標やツールが存在しています。本記事では、そんなECサイト分析について重要となる3つの指標を解説し、実際の分析方法と分析に使用するツールを紹介します。

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ECサイトの分析とは？目的と重要性

ECサイトを分析する目的はさまざまですが、多くの場合、売上やアクセス数の増加を目的に分析を行います。事業としてECサイトを運営するため、一定数のユーザを集客し、売上をあげる必要があります。

購買データから売れ筋商品やリピーターの割合などは把握できますが、もう一歩踏み込んだ分析をしなければいけません。具体的には、以下のような項目を確認する必要があります。

ユーザ属性
アクセス経路
ページ滞在時間
購入率
離脱率

データの分析を行うことで、離脱率が高いページと購入率が高いページの差に気がつくはずです。
さらに購入率が高いユーザ属性に対する訴求やナビゲーションの強化を行うことで、より一層売上を向上させることができるはずです。このように、ECサイトの運営を安定させるためにも分析は重要です。

ECサイト分析で重要な3つの指標

多くのECサイトでは、日々PDCAを回しながら売上改善に努めているかと思います。ECサイトの売上は、「ECサイトの訪問者数」×「ECサイトの購入率（CVR）」×「顧客単価」で算出することができます。

上記の計算式で使われる3つの指標を改善していくことで、売上改善につながります。そこで、この章ではこの3つの指標について解説していきます。

ECサイトの訪問者数
ECサイトの購入率（CVR）
顧客単価

ECサイトの訪問者数

訪問者数とは「サイトを訪れた新規ユーザ数」や「リピーター数」などの総数を指します。

ECサイトの訪問者数はサイトの知名度や人気度を指す指標になり、ECサイトの訪問者数が少ない場合は、購入するユーザの母数が少ないため売上向上が難しくなります。
そのため、訪問者数が少ない場合は、サイトの知名度や人気を伸ばすための基本的なSEO対策や商品の充実、Web広告の出稿などの対策が必要です。

≫≫ ECマーケティングとは？EC担当者が見落としがちな施策を解説

ECサイトの購入率（CVR）

購入率とは前述したサイト訪問者の中で、実際に商品の購入やサービスの申込みなど、売上につながる行動を起こした人の割合を指します。こちらは「購入者数÷訪問者数」という公式で割り出せます。

もし訪問者が多いにもかかわらず購入率が低い場合、ECサイトに訪れたユーザが求めている商品の取り扱いが無かった可能性や、サイト構造が複雑で、目的のページが見つけにくいために離脱されている可能性が考えられます。
離脱されている可能性がある場合には、以下に掲載している離脱率の改善方法を試してみてください。

購入率を改善させる施策として、購入ボタンを目立たせる、需要の高い商品をトップページに配置する、商品検索を強化するなどの方法が挙げられます。

≫≫ 離脱率を改善する7つの方法とは？原因から対策までを解説

顧客単価

顧客単価とは購入者が一回の購入でどの程度の金額（単価）を支払ったかを指しています。この数値は「売上合計÷売上件数」という公式で出せます。

顧客単価が低い場合、ECサイト全体の売上を向上させることは難しくなります。施策としては商品単価を上げることですが、単純な値上げは訪問者数の低下にもつながりかねません。

そのためついで買いの促進や、一定金額以上を対象にした割引キャンペーンの実施などが有効です。

≫≫【EC担当者必見】ECサイトの売上を上げるための販促施策10選を紹介

ECサイト分析の手順

ECサイト分析における指標を確認したところで、実際の手順を以下の内容に沿って解説します。

ECサイトの改善指標を決める
アクセス解析からデータ分析を行う
改善施策の立案

ECサイトの改善指標を決める

まず、ECサイトの何を改善したいのかを具体的にしましょう。

「売上を上げたい」、「アクセス数を増やしたい」、「客単価を上げたい」など、改善内容によって分析する内容が異なってきます。そのため改善内容を定めた上で、それを達成するための改善指標を明確化しなければいけません。

近年はツールの向上によって、分析できる指標は数多く存在しています。全ての指標を確認するのではなく、目標に沿った指標を分析することで効率的なECサイト改善が可能です。

アクセス解析からデータ分析を行う

改善指標が定まったら、ECサイトのアクセス解析を行いましょう。

アクセス解析とは、ECサイトに訪れたユーザの行動や属性に関する情報を分析することで、トラフィック状況を把握することができる手法です。
「初訪問やリピーター」、さらには「スマートフォンかパソコン」、「検索か広告」など、訪れたユーザの属性を細かく分けると、より効果的な分析が可能になります。

トラフィックデータをもとに、ECサイトの状態を分析します。トラフィックデータには主に以下の項目があげられます。

訪問者数	指定した期間内にECサイトを訪れたユーザの総数（ユニークユーザ数）
セッション数	指定した期間内にECサイトを訪れ閲覧したユーザの総数
ページビュー数	指定した期間内にECサイトのページを閲覧した回数
リピート率	ECサイトを再訪問したユーザの割合
直帰率	ECサイトに訪問して、1ページ目で離脱したユーザの割合
訪問者数	ユーザがECサイトに滞在した時間の平均値
訪問者数	他のページに遷移することなく、ECサイトを離脱したユーザの割合

例えば、「初訪問のユーザの直帰率が高く、滞在時間が短い」場合、初めてサイトを見るユーザにとって理解しにくいサイト構造になっている可能性があります。

また、「スマートフォンでの訪問者数は多いものの、スマートフォンでの購入率が低い」場合は、レスポンシブに上手く対応できていないことが考えられます。

このように、トラフィックデータを掛け合わせることで、どこが課題となっているのかをページ単位で把握することができます。アクセス解析については無料で提供しているツールがあるため、「ECサイトの分析ツール」の章で紹介します。

改善施策の立案

データ分析によって得られた数値から考えられる課題に対して、解決のための施策を立案します。

例えば、「初訪問のユーザの直帰率が高い」場合、トップページにおすすめ商品やトレンド商品を配置する、もしくはサイト案内を記載するなどの施策が有効です。また、「スマートフォンでの購入率が低い」場合、レスポンシブ対応をする必要があるためサイトリニューアルなどを検討することをおすすめします。

改善方法については他にもさまざまな施策が考えられるため、実施する場合の予算、期待値などを考慮しながら、優先順位を決定していきましょう。

そして、施策を実施した結果を分析したうえで、PDCAサイクルを回していきましょう。

ECサイトの分析ツール

こちらでは、実際にECサイト分析を実施する際に使われる以下のツールについて、それぞれ解説していきます。

アクセス解析ツール
ヒートマップツール
サイト内検索ツール

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールとは、前述したアクセス解析を手助けするツールです。「ECサイトに訪れたユーザの動向を計測」することができます。

ユーザの年齢、性別、さらには利用しているデバイスなど多角的な情報が得られます。さまざまなツールが提供されていますが、代表的なものとして「Google Analytics」があげられます。こちらは無料で利用できるうえに、多種多様なデータ分析が可能です。

広く使用されているツールですが、2023年6月30日に「Google Analytics4（GA4）」に切り替わるため、これから利用される方はGA4を導入することをおすすめします。

ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、サイトページ毎にどの箇所が最も多く見られているのかを詳しく確認できます。ヒートマップという名称の通り、多く見られている箇所やクリックされている箇所などは赤く、見られていない箇所やクリック数が少ない箇所は青色など色分けで確認できるため、ユーザの動きを視覚的に把握することができます。

こちらもさまざまなツールが配布されていますが、特におすすめのツールの一つとしては「Ptengin」があげられます。タグをサイト内に貼り付けるだけで利用が開始できるうえ、多くの情報を詳しく解析できます。無料版と有料版がありますが、まずは無料版から試してみることをおすすめします。