ECサイトのCVRが向上する改善方法10選！平均コンバージョン率も解説

ECサイトの運営においてCVR（コンバージョン率）の向上を実現できれば、SEOやリスティング広告などさまざまな施策の費用対効果を引き上げられます。
しかし、ECサイトのCVRが上がらない、CVRを改善させたいがどうすればよいかわからない、と頭を悩ませる運営担当者も少なくありません。
ECサイトのCVRを高めるには、コンバージョンにつながらない原因を把握したうえで、施策を実行することが大切です。

この記事では、CVRが上がらない理由と改善方法、CVR改善におすすめのツールや事例を紹介します。「ECサイトのCVRを改善したい」と考える方へ向けて徹底解説しますので、ぜひご覧ください。

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目次

• CVR（コンバージョン率）とは？
• 商材別ECサイトの平均CVR
• CVRが下がる原因
• ECサイトのCVR改善方法10選
• ECサイトのCVRが改善するツールと事例
• ECサイトのCVR改善方法まとめ

CVR（コンバージョン率）とは？

CVRとは、自社サイトにアクセスしたユーザのうち、実際にアクションを起こしてゴールにつながった割合を指します。ECサイトにおけるゴールは「商品購入」のため、CVRが指す数値は「訪問者のうち何割が商品を購入したか」を表します。

CVRの計算式は以下のとおりです。
CVR＝コンバージョン数（商品購入回数）÷アクション数（アクセスPV、クリックなど）×100

例えば、自社ECサイトの商品Aを紹介するページのPV数が50,000だとして、実際に商品が購入された回数は300回とします。
上記の計算式に当てはめると「300÷50,000×100＝0.6」となり、CVRは0.6％だと計算できます。
CVRの数値が高ければ、ユーザ流入数を増やすことで商品購買数も増えるため、広告の費用対効果が上がります。そのため、ECサイトのCVRを把握することは、Webマーケティングで成長戦略を打ち立てるうえで非常に大切です。

商材別ECサイトの平均CVR

ECサイト全体の平均CVRは、「約1〜2％」だとされています。アメリカのWordStream社が調査した結果によると、Eコマース全体のCVRは1.84％（中央値）です。中でも、ECサイトにおける各CVRのうち、上位10％の平均CVRは「6.25％」と数値が大きく異なります。
一言で「ECサイトのCVRは大切」といっても、取り扱う商材によって目安となる平均CVRは異なります。そのため、各商材ごとの平均CVRを把握したうえで、CVRをどこまで改善すべきかを検討することをおすすめします。
2020年に行われたAdobe社の調査に基づくカテゴリ別CVR（アメリカ）は以下のとおりです。

カテゴリ	CVR
美術工芸品	4.01%
ペット用品	3.53%
産業向け電子機器	2.7%
ヘルスケア	2.02%
キッチンや家電	1.72%
ギフト品やインテリア	1.55%
アパレル用品	1.41%
自動車・バイク	1.36%
運動・レクリエーション	1.18%
飲料食品	1.00%
ベビー・子ども用品	0.87%

上記ECサイトカテゴリのCVRは1.93％です。ここでは、3つの業界のCVRを深掘りして解説します。

・飲料食品EC ・アパレルEC ・インテリア・ギフトEC

飲料食品EC

飲料食品を取り扱うECサイトのCVR平均値は、「1.00％」です。ECサイト全体の平均CVRと比べ低いことがわかります。
その理由に、指名検索の割合が低い可能性があげられます。指名検索とはブランドや商品名を特定して検索する行為を指し、興味度の高いユーザが行う傾向にあります。特定サイトで購入する意図を持ち指名検索を行うことが多く、一般的にCVRも高くなります。

一方で、飲料食品のECサイトにおいては「水」のようにブランドや特定の商品を意識しない曖昧なニーズを持つユーザも多く訪れるため、「ほかのECサイトの方が割安かもしれない」と離脱する可能性も高くなります。ユーザ総数は多いためアクション数が増加するものの、肝心の購買につながりにくいためCVRが低下します。
また、配送料や配送日時、商品価格の安さなどで複数のECサイトの商品を比較検討するためにCVせずに離脱してしまうユーザが多いと考えられます。

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アパレルEC

アパレル用品を取り扱うECサイトのCVR平均値は「1.41％」です。ECサイト全体の平均CVR値よりも下回っているものの、CVRはそれほど低くありません。
アパレルECでは、「根強い顧客を持ったブランド品」を指名検索するユーザと「価格を重視した量産品」を求め来訪するユーザで二極化しやすい傾向にあります。前者は購入する意図があり、最新のブランド品を身につける意欲があるため、ECサイトのCVRも高まります。

一方で、価格を重視した量産品を購買するユーザは価格を比較検討するため、CVRが低下するのが一般的です。また、ベビー向け衣類などは消費サイクルも早くなるため、価格の安さを重視する例も少なくありません。
そのような背景から、ベビー・子ども用品向けアパレルも、平均CVRが低い傾向にあります。

≫≫ ファッション・アパレルECサイトの市場動向と抱えている課題とは？

インテリア・ギフトEC

インテリア・ギフト用品を取り扱うECサイトのCVR平均値は「1.55％」です。自宅のインテリアとして、大型家具などの購入は慎重になる方も少なくありません。ハイブランド品や特定デザイナーなど、指名検索される商品はCVRが高くなる傾向にあります。
低価格帯をうたったインテリア用品は、差別化が目立ちにくく、飲料食品ECのようにより安い商品を探すため離脱するなどCVRが低くなることも珍しくありません。

一方で、ギフト品に限ったECサイトはCVRが高くなる傾向にあります。ある調査では、ギフト品のECサイトにおける平均CVRは「4.9％」となっています。
その理由に、冠婚葬祭などのイベントで他者へ「ギフト品」を購入するニーズが一定数あることや、ある程度の予算を確保して商品を比較検討するユーザの行動が考えられます。

CVRが下がる原因

ECサイトのCVRを改善すれば、広告を始めとしたさまざまな集客手法に対する費用対効果を高められます。取り扱っている商材のカテゴリに比べECサイトのCVRが低い場合は、以下のような要因が考えられます。

・市場の変化などの外部要因 ・ユーザビリティの低いサイト構成 ・ターゲティングが明確ではない

ここでは、カテゴリ平均に比べ自社ECサイトのCVRが低い場合の原因を解説します。

市場の変化などの外部要因

ECサイトのCVRが低くなる原因に、市場の変化などの外部要因が考えられます。特に、季節性の商品を取り扱ったECサイトでは、時期によってCVRが改善したり、低下したりすることも珍しくありません。
例えば、「オフィスの寒さ対策グッズ」などはニーズが顕在化する冬場に売れ行きが向上します。一方で、夏場には寒さ対策グッズのニーズがほとんど消失します。

また、同ジャンルを取り扱う競合他社が現れたことで、価格競争に陥っている可能性もあります。
外部要因でECサイトのCVRが低下していないか、市場変化に対応できているかをチェックする必要があります。具体的には「競合の増減や有無を確認」「季節性のトレンド品か振り返る」「キャンペーンなどの施策が適切か確認する」などがあげられます。

≫≫【EC担当者必見】ECサイトの売上を上げるための販促施策10選を紹介

ユーザビリティの低いサイト構成

ユーザビリティの低いサイト構成も、CVRが下がる要因のひとつです。さまざまな競合サービスがあるため、ユーザは少しでも使いにくさを感じたらすぐに離脱し別のサービスを利用する傾向にあります。
例えば、モバイルファーストの昨今で、モバイルデバイスからの視認性が低いECサイトだとユーザの離脱は避けられません。「ボタンが見にくい」「UIが崩れている」「スクロールしにくい」などの課題があれば、それを解消することで、ECサイトのCVR改善が期待できます。

≫≫ECサイトの売上を伸ばすための施策5選！対策方法から改善事例までを紹介

ユーザビリティの悪さが原因でCVRが低下している場合は、離脱率が高かったり、トップページのエンゲージメント率が悪かったりします。デバイスごとにデザインが崩れていないか、意図した動作ができているかしっかりと確認しましょう。
また、ページの遷移速度も離脱に影響を与えます。ページの読み込みが1～3秒では32％直帰率が上昇、1～5秒では90%直帰率が上昇するとされているため、ECサイトのCVRを改善したい場合はサーバの応答速度もチェックしておきましょう。

ターゲティングが明確ではない

ターゲティング広告を使って集客している場合、ターゲットが明確でないとECサイトのCVRが低下する原因になります。ペルソナを深掘りできず、キーワードを拡張しすぎるとターゲット外のユーザの流入を招きます。
商品に興味を持たないユーザの流入は、ECサイトからの直帰につながります。その結果、PV数は増えても商品購入に至らず、CVRが低下してしまいます。

ターゲットを明確化して、自社の商材に興味を持ってくれるユーザをECサイトに誘導することが大切です。セグメンテーションなどを通して市場を細分化し、標的とすべき顧客層を深掘りして最適な施策を実施しましょう。

ECサイトのCVR改善方法10選

CVRの低下原因を発見したら、次はCVR改善に取り組みましょう。
ECサイトのCVRを改善する代表的な手法は以下のとおりです。ここでは、ECサイトのCVRを改善する方法について解説します。

・確度の高いユーザの集客 ・モバイルフレンドリー対応 ・ECサイトのファーストビューを改善 ・ユーザの導線の最適化 ・商品レコメンドの実装 ・商品情報を豊富に揃える ・商品レビューの表示 ・購入導線の最適化 ・決済方法を複数用意 ・配送・送料に関するサポートの充実

1. 確度の高いユーザの集客

ECサイトのCVRを改善する手法として、確度の高いユーザ集客があげられます。CVRは、一般的にECサイトの利用者数が増えれば増えるほど、下がる傾向にあります。流入数に比例し購入数が増えなければ、CVRは低下します。
単に広告を回すなどの集客施策だけでは、セッションの母数が増えるだけに留まってしまいます。自社ECサイトの商材を振り返り、ターゲットを定め、ペルソナを元にキーワードを絞りましょう。確度の高いユーザの流入をはかることで、ECサイトのCVR改善が期待できます。

また、確度の高いユーザを集客する方法として、リスティング広告やSEOの活用も欠かせません。特にSEOはニーズを持ったユーザが自然検索経由でECサイトにたどり着くため、購買につながりやすいメリットがあります。
とはいえ、確度の高いユーザ集客を重視すると、ECサイト全体のアクセス母数が下がってしまいます。自社ECサイトのフェーズを踏まえ、確度の高いユーザを集めるべきか、アクセス数を重視すべきかを検討しましょう。

≫≫ ECサイトの集客は難しい？効果的な5つの方法を徹底解説

2. モバイルフレンドリー対応

パソコンに比べ、スマートフォンユーザの割合が高まっている昨今では、ECサイトをモバイルフレンドリーにすることも必要です。モバイルフレンドリーとは、スマートフォンなどのモバイル端末で見やすい状態を意味します。
2023年に発表された総務省の調査によると、令和4年度におけるスマートフォンの利用率は97.1％です。加えて、ニールセンの調査によると、ECサイトなどのオンラインショッピングはスマートフォンのみで行うユーザ率が増えており、若年層ほどその数は顕著です。

スマートフォンに優しくないサイトデザインのままでは、ECサイトにアクセスしたユーザが即離脱してしまい、CVRの改善が難しくなってしまいます。そのため、サイトデザインのレスポンシブ対応など、モバイルフレンドリーなサイト設計が必要です。

≫≫ サイト内検索でスマホECサイトの購入売上を改善する方法

3. ECサイトのファーストビューを改善

ECサイトのファーストビューを改善すると、CVRも改善する傾向にあります。ユーザはサイトにアクセスして5秒のうちに、スクロールするか離脱するかを決めるという調査結果もあります。ファーストビューの改善で離脱を防止し、CVRを改善しましょう。
ファーストビューは「誰に・何を・どのように伝えるか」 が大切なため、改善には「ターゲットの深掘り」「読み進めるメリットの明確化」「伝えたいメッセージの具体性」を考慮しましょう。

ECサイトのファーストビューでは、「商品画像とキャッチコピー」を工夫することが大切だとされています。会社ロゴや電話番号などの余計な情報を盛り込んでしまうと、情報過多によりユーザが離脱する可能性も高まるため、注意が必要です。
ファーストビューを変更する場合は、A/Bテストツールを活用してどちらがCVRの改善につながるかテストすることをおすすめします。

4. ユーザの導線の最適化

ECサイトのCVR改善には、ユーザ導線を最適化することも大切です。ECサイトを訪れたユーザの多くが最初に取る行動の一つにサイト内検索があるため、カテゴリや画像付きサジェストなど検索機能の強化をおすすめします。

また、条件にチェックを入れ商品を絞り込む多角的な絞り込み機能を実装すれば、すぐに欲しい商品ページへたどり着くことができます。ユーザのサイト利用時のストレスを低減し、ユーザビリティを向上することで、ECサイトのCVRを改善することができます。

≫≫ サイト内検索とは？3つのやり方・導入方法から活用事例までを解説

≫≫ 商品検索の絞り込み機能を実装してECサイトのCVRを改善

5. 商品レコメンドの実装

商品レコメンド機能の実装も、ECサイトのCVR改善に役立ちます。商品レコメンドとは、訪問者の検索履歴などを通しておすすめの商品を表示する仕組みです。レコメンドにはランキング形式や似た商品を紐づけ表示するなど、さまざまな種類があります。
商品レコメンドを実装すれば「◯◯を購入した人はこちらも購入しました」など、追加のCVが発生するような仕組みづくりも可能です。
クロスセルを促進できるため、ユーザの母数はそのままにECサイトのCVRを改善できます。

≫≫ レコメンド機能の効果とは？導入するメリットや活用方法を解説

6. 商品情報を豊富に揃える

ECサイトのCVRを改善する方法として、商品情報の充実は欠かせません。ECサイトは、実店舗と違い、手に取り商品の詳細を確認できない点がデメリットだとされています。ある調査では、商品購入をためらう理由に「商品情報の不足（約44％）」があげられています。
そのため、商品情報を充実させることでそうした取りこぼしを防げると考えられます。商品情報では、押さえるべき情報として、「6W2H」を意識しましょう。6W2Hとは、「何が」「いつ」「どこで」「誰が」「なぜ」「どのように」「誰に」「いくらで」をまとめた単語です。

商品説明に置き換えると、「何が＝商品の特徴を説明」「いつ＝生産時期や、商品使用が合うシーズン」「どこで＝使用する場所のイメージ」「誰が＝ショップやメーカー、生産地」「なぜ＝商品の魅力を説明」「どのように＝使い方や生産方法」「誰に＝年齢や性別、体型などのペルソナ」「いくらで＝価格」となります。
上記のデータを満たした紹介文を簡潔につくると、以下のようになります。

6W2Hを活用した紹介文イメージ

・「真夏にも合う　メンズ向けコットン100％白無地Tシャツ」 ・「2,980円」 ・「洗濯機使用可能」 ・「原産国：日本」 ・「フィット感と通気性を高めるため薄地で、汗濡れが目立ちにくいデザイン」 ・「日本相当でMサイズ、170cm～175cmの日本人男性向け」

アパレル品などの場合はサイズのミスマッチを極力避けたいユーザが多いため、サイズ感をより詳細にデータ化し記載することをおすすめします。

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7. 商品ビューの表示

商品ビューの表示も、ECサイトのCVR改善に大切な要素です。商品ビューとは、商品を実際に使っているイメージを想起しやすいよう、さまざまな場面での使用イメージを表した商品画像のことです。
商品ビューを追加すると商品への信頼度が高まるほか、商品全体の雰囲気を確認しやすいため「思っていたものと違う…」といったマイナス印象を低減する効果が期待できます。ECサイトはその場で商品を手に取って確認ができないという課題があるため、できるだけユーザにイメージを持たせることを意識しましょう。

≫≫ 売れる商品画像の撮影テクニックとは？画像加工も含めて解説！

8. 購入導線の最適化

購入導線の最適化は、ECサイトのCVRを改善するうえで欠かせません。購入導線の最適化とは、購入プロセスを最小限に抑えたり、購入時に必要な情報を簡単にチェックできるように工夫し、カートの追加から購入までノンストップで実行してもらうことです。
エントリーフォームの最適化（EFO）もこの一つです。配達先などの入力フォームにたどり着いたユーザが離脱しないよう、フォームを最適化する作業も重要です。

ECサイトで商品をカートに追加したものの、そのまま購入を諦める「カゴ落ち」はよく見られる事例です。「購入プロセスが長すぎる」ことが原因で、約21％のユーザが購入を諦めたという調査結果もあります。
そのため、「商品をかごに入れやすくする」「すぐに決済画面へ飛べるようにする」「質問項目を最低限にする」「ECの入力フォームにある程度のオートコンプリートを搭載する」など購入導線を最適化する取り組みを行いましょう。

≫≫ 離脱率を改善する7つの方法とは？原因から対策までを解説

9. 決済方法を複数用意

ECサイトのCVRを改善するうえで、複数の決済方法を用意することも大切です。豊富な決済手段を選択できれば、それぞれの訪問者にとって便利な支払い方法を選択し利用できるため、コンバージョンにつながりやすくなります。
言い換えれば、対応できていない決済手段があると、それだけで購入を諦めてしまう訪問者がいることも事実です。「普段利用している決済が使えない」だけで訪問者を取りこぼさないためにも、オーソドックスな決済方法は一通り導入することが望ましいでしょう。

近年では、PayPayなどのQRコードに対応したECサイトも多く登場しています。しかし、むやみに決済手段を追加し続けると手数料がかかってしまうため、各決済手段の総利用者数や、顧客層に合わせた決済方法の導入が大切です。
例えば、若年層がターゲットのECサイトでは「QRコード」「コンビニエンス支払い」。社会人層がターゲットのECサイトでは「クレジットカード」「キャリア決済」「後払い系サービス」。高年齢層がターゲットのECサイトでは「クレジットカード」「銀行振込」「代引き」などの決済方法があります。

≫≫ ECサイトの成功を支える9つの決済サービス！選び方と導入メリットを解説

10. 配送・送料のサポートの充実

ECサイトの差別化を図るうえで、配送・送料のサポートがどれだけ充実しているかも大切です。すぐに配達ができる環境や、サポート対応を充実させることで、顧客満足度が向上し継続利用によるCVR改善が見込めます。
送料が高いECサイトは、カゴ落ちなどにつながるリスクがあります。そのため、可能であれば送料無料・即日配送などに対応できるようにすることがベストです。

とはいえ、簡単に送料の無料化やサポートを充実させられる訳ではありません。そのようなときは、適宜クーポン発行やキャンペーンなど、季節的な取り組みを行い、費用対効果がどの程度かわるのか効果検証をしてみることをおすすめします。
場合によっては、配送手法を効率化してみるのもポイントです。コンパクトな商品はメール便にして送るなど、一般的に利用される配送手段を活用すると安心されやすく、顧客満足度向上につながります。

ECサイトのCVRが改善するツールと事例

ECサイトのCVRを効率的に改善するには、「解析／分析ツール」を活用するのをおすすめします。解析／分析ツールを活用すれば、ユーザの行動分析を行いやすくなり、滞在時間やヒートマップなどのデータからECサイトのどの部分がネックになっているかを可視化できます。
また、Google アナリティクスなどでは集客経路やユーザ属性なども可視化できるため、ターゲティング広告の費用対効果なども分析できます。

加えて、「Web接客ツール」を活用すれば、ユーザ一人ひとりの行動データから心理状況を推察し、最適な提案が可能です。商品ページを開いて長考している訪問者へ向けて価格割引のポップアップを表示したり、離脱しそうなユーザに対して別コンテンツを提案したりすることができます。
ECサイトのCVR改善ツールについて、実際の事例とともにおすすめのツールを紹介します。

ECサイトの商品検索ツール

ECサイトのCVRを改善するのに、ECサイトの商品検索ツールは欠かせません。商品検索ツールとは、一般的なフリーワードによる商品検索のほか、「検索窓から商品画像付きのサジェストを表示」「検索入力の先回りアシストで離脱防止」「商品の比較」などを実現できるツールです。

ECサイトの商品検索ツールを導入すれば、訪問者のユーザビリティが向上するため、離脱率を引き下げCVRを向上させる効果が期待できます。絞り込み機能なども搭載すれば目当ての商品にすばやくリーチできるため、ストレスのない商品検討を助けコンバージョンへつなげられます。

チャットボットツール

チャットボットツールとは、主にチャット上でユーザとの会話を自動的に行うツールを指します。ECサイト向けチャットボットツールを導入すれば、「決済フォームにたどり着くまでのサポート」「商品在庫への問い合わせ」「商品サイズなど詳細の問い合わせ」対応などを自動化できるメリットがあります。
その結果、スピーディな対応や疑問の解消により、「カゴ落ち」を防いでCVRを改善する効果が期待できます。

チャットボットツールにはさまざまな種類があり、コストを抑えたい場合は「ASP型」、自社開発を望む場合は「オープンソース型」、在庫システムとの連動を望む場合は「スクラッチ型」などの選び方があります。
特にスクラッチ型は専業のベンダーに依頼する事例も多く、自社システムやセキュリティ基準に合わせられるため、柔軟な業務の自動化を実現できるのがメリットです。

カゴ落ち対策ツール

カゴ落ち対策ツールとは、来訪者が商品をカートに入れたまま購入しない状態＝カゴ落ちによるCVR低下を防ぐツールです。具体的には、カート画面からの離脱防止や、離脱したユーザを購入に結びつけるための仕組みです。
例えば、商品をカートに入れたまま購入に至らなかった訪問者に対し、「商品がカートに入ったままです」といったリマインドメールを自動的に送信する手法などです。直接的に購買を促すため、CVRの改善が期待できます。

また、ページ遷移の多さや入力項目によってユーザが離脱してしまわないよう、EFO（入力フォーム最適化）もカゴ落ち対策として有効です。
カゴ落ち対策ツールには「カゴ落ちユーザからコンバージョンを発生させる」「離脱の発生を防ぐ」の2タイプがあります。それぞれ特徴が異なるため、自社の状況を振り返って必要なツールを選定しましょう。

なお、ツールによってはブラウザのプッシュ通知も可能で、メールアドレスを登録していないユーザへのアプローチも可能です。

ECサイトのCVR改善方法まとめ

ECサイト全体の平均CVRは1～2％と言われていますが、実際は商材で異なります。自社ECサイトのCVRが平均よりも低い場合は、原因を把握し対応することをおすすめします。
なお、ECサイトのCVRを改善するために近年では専用のツールも登場しています。例えば、商品検索ツールは訪問者がスムーズに商品を選択できるようになり、CVRを改善することができます。

現在構築されているECサイトにレコメンド機能や画像付きサジェスト機能が搭載されていない場合は、商品の比較検討機能まで搭載されたCVR改善ツール「GENIEE SEARCH」の導入をご検討ください。
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