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ECサイトは、企業の売上拡大や販路拡大を実現する重要な販売チャネルとして注目されています。実店舗に依存しない販売が可能になるため、全国・海外の顧客にも商品を届けられる点が大きなメリットです。 一方で、構築費用や運用コスト、集客対策などの課題もあり、導入には慎重な検討が必要です。 本記事では、ECサイトの導入メリット・デメリットをわかりやすく解説するとともに、ECサイトを開設すべき企業の特徴についても紹介します。 また、記事内ではECサイト内でユーザーを的確な商品に誘導できる「GENIEE SEARCH（ジーニーサーチ）」についても紹介します。
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【目次】
ここではまず、ECサイトの基本的な概念から普及した背景まで解説します。
ECサイトとは、インターネット上で商品やサービスを販売するためのWebサイトを指します。ECはインターネットを利用して商品の売買や契約、決済などを行うオンライン上の商取引全般を指す言葉です。 ECサイトは、実店舗のように商品を陳列し、注文を受け付け、決済を行う「オンライン上の店舗」として機能します。ユーザーはパソコンやスマートフォンからサイトにアクセスし、場所や時間に関係なく買い物できます。 ECサイトは、インターネットを活用して商品販売やサービス提供を行うための重要なビジネス基盤であり、近年では企業の販路拡大やデジタル戦略の中核として導入が進んでいます。
ECサイトはビジネスモデルによって複数の種類に分類されます。 代表的なモデルには、企業が一般消費者に販売する「BtoC」、企業同士で取引を行う「BtoB」、個人間で売買する「CtoC」があります。 さらに近年は、メーカーやブランドが仲介業者を介さず消費者へ直接販売するD2C（DtoC）も注目されています。 ECサイトを検討する際は、単に「ネットで売る」という発想だけでなく、自社の商品特性や顧客層に合ったビジネスモデルを選ぶようにしましょう。
EC市場は右肩上がりで拡大し続けています。実際に、経済産業省 商務情報政策局 情報経済課が発表した「令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書」の物販系分野BtoC-EC市場規模によれば、毎年市場が拡大しています。 出展：令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書｜経済産業省 商務情報政策局 情報経済課 2024年には約15兆円の市場規模を誇るEC市場ですが、すべての商取引全体に占めるECの割合を示すEC化率は9.78％です。 EC化率も高まりをみせているため、今後さらなるEC市場の拡大<が期待できます。 一方、サービス分野のBtoC-EC市場規模は、新型コロナウイルス感染症などの影響により、2020年に市場が縮小しました。
出展：令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書｜経済産業省 商務情報政策局 情報経済課
ただし、デジタル分野においては拡大しており、サービス分野も2022年から回復傾向を示しています。サービス分野・デジタル分野は今後の規模拡大が期待でき、魅力的な市場の一つです。
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ECの誕生にはさまざまな説がありますが、1994年のNet Marketというサイトでの取引やAmazonのサービス開始が始まりといわれています。日本では、1996年に現楽天株式会社の前身であるエム・ディー・エム社がショッピングモール「楽天市場」の運営を開始しました。 1997年には楽天スーパーオークションがはじまり、以下の企業でも通販事業を開始しています。
1999年にはYahoo!ショッピング・Yahoo!オークションが同時に開始され、2000年にAmazonが日本での書籍販売ECを開始しました。1990年代後半にはパソコンやインフラの整備が進んだことなどから多数のECサイトやショッピングモールが誕生し、利用者も増加しました。 2009年に日本でiPhone3の販売が開始されて以降、爆発的にスマートフォンの普及率が向上しました。同じく2009年にAmazonの当日配送サービスと楽天市場の翌日に商品が届く「あす楽」が開始されています。 スマートフォンの普及と大手ショッピングモールのサービスが、ECはいつでもどこでも買い物ができ、スピーディに商品が届く、といった利便性浸透のきっかけとなりました。 あわせて、2000年代にはECの普及によるトラブルを防止するための、法整備が進みました。 2010年代に入るとFacebookなどがEC事業を開始し、SNSの活用を通じた顧客の囲い込みや、広告、販売促進などを実施する企業・個人が増加しました。 2015年には「ポストイン」「コンビニ受け取り」「宅配BOX など」のような商品の受け取り方法が一般化し、さらに利便性が高まりました。 時代と共にECサイトでの買い物がしやすくなるなか、2019年からは新型コロナウイルス感染症の蔓延による外出自粛や商業施設・店舗の休業がECの成長を後押ししました。 その結果、店舗を開けられない販売者はECを開始し、外出できない消費者によるECサイトを利用した買い物が増加しました。
商品を掲載し、販売や配送を行うECサイトには以下のような機能が必要です。
ECサイトの構築方法によっては、これらの機能が搭載されている場合もあります。自社で開発する場合は、必要な機能の漏れがないように注意しましょう。
サイト内検索とは？3つのやり方・導入方法から活用事例までを解説
ECサイトを運営するためには、サイトを構築するだけでなく、商品管理や受注処理、在庫管理、発送、顧客対応、マーケティングなど多くの業務を継続的に行う必要があります。 また、インターネットを通じた集客やアクセス解析など、デジタルマーケティングに関する業務も重要な役割を担います。 ECサイト運営におけるおもな業務内容は以下の通りです。
上記のように、ECサイト運営には販売業務だけでなく、物流や顧客対応、マーケティング、データ分析など多岐にわたる業務が含まれます。
特にECサイトでは、公開後の運用や改善が売上を大きく左右するため、継続的に業務を回しながら最適化していく必要があります。
ECサイトは、大きく「自社型」と「モール型」の2種類に分けられます。 自社型は、自社専用のECサイトを構築して運営する形で、デザインや機能、販売方法を自社の方針に合わせて設計しやすいのが特徴です。 一方、モール型は、大手ECモールのプラットフォーム内に出店する形で、モール自体の集客力を活用しながら商品を販売できます。 自社型とモール型のメリット・デメリットは以下の通りです。
ブランド価値を高めながら中長期的に売上基盤を築きたい場合は自社型、まずは集客力を活かして早期に販売を始めたい場合はモール型が向いています。
商材や事業フェーズによっては、両方を併用する方法も有効です。
>ECサイトを構築する方法は一般的には「ショッピングカート」「ECパッケージ」「ASP」「オープンソース」「フルスクラッチ」の5つの構築方法に分類されます。 それぞれ導入コストやカスタマイズ性、必要な技術レベルが異なるため、自社の事業フェーズや運用体制に合わせて選択する必要があります。 ECサイト構築方法の特徴・メリット・デメリットは以下の通りです。
小規模な事業者やECを初めて導入する企業であればASPやショッピングカートが導入しやすく、独自の機能や大規模運用が必要な場合はECパッケージやフルスクラッチが検討されるケースもあります。
自社の事業規模や将来的な成長も見据えながら、最適な構築方法を選ぶようにしましょう。
ECサイトを導入するメリットはおもに以下の4つです。
ここでは、上記のメリットについて解説します。
ECサイトの大きなメリットは、ユーザーが時間や場所に縛られずに商品を購入しやすくなる点にあります。 実店舗のように営業時間や立地の制約を受けにくく、スマートフォンやPCからいつでも注文できるため、忙しい人でも自分の都合に合わせて買い物しやすくなります。 また、ECサイトでは商品情報を比較しやすい点も、ユーザー利便性の向上につながるポイントの一つです。 価格や仕様、レビュー、関連商品などを1つの画面上で確認しやすく、店舗を何軒も回らなくても検討を進められます。 そのほかのECサイトがユーザーにもたらすメリットは以下の通りです。
ECサイトは企業側の販路拡大だけでなく、ユーザー側にも「買いやすさ」「比べやすさ」「受け取りやすさ」などの複数のメリットがあります。 特に、忙しい生活者や近隣に十分な店舗がない地域のユーザーにとって、ECサイトは利便性の高い購買チャネルだといえます。
ECサイトを導入するメリットの一つに、商圏を大きく拡大できる点があります。 実店舗の場合、来店できる範囲の顧客がおもなターゲットになりますが、ECサイトであればインターネットを通じて全国のユーザーへ商品を販売可能です。 店舗の立地に左右されずに商品を届けられるため、これまで接点のなかった地域の顧客にもアプローチできるようになります。 また、ECサイトは国内だけでなく、海外市場への販売にもつながる可能性があります。 インターネットを通じた販売であれば、海外に実店舗を構える必要がないため、比較的低コストで海外市場へ参入できる点も大きな特徴です。 ECサイトは地理的な制約を受けにくい販売チャネルです。 地方企業でも都市部の顧客へ商品を届けることができ、さらに海外市場への展開も視野に入れられるため、企業の売上拡大や販路拡大に大きく貢献する手段といえるでしょう。
実店舗と比べて固定費を抑えやすい点もECサイトを導入するメリットの一つです。 実店舗の場合、店舗の賃料や設備費、光熱費、販売スタッフの人件費など、継続的に発生するコストが多く、立地条件が良い場所ほどコストは高くなる傾向があります。 一方でECサイトは、インターネット上に店舗を構える形になるため、店舗物件の賃料や店頭スタッフの人件費などが削減可能です。 また、ECサイトではオンライン上で注文や決済が完結するため、販売業務の効率化にもつながります。受注管理システムや在庫管理システムを導入すれば、注文処理や在庫確認などの業務を自動化できる場合もあり、運営にかかる人的コストを抑えられるのもメリットです。 さらに、ECサイトでは大規模な店舗設備や売り場スペースを確保する必要がないため、初期投資を抑えやすいという特徴もあります。 必要に応じて物流倉庫や外部の発送サービスを活用すれば、在庫管理や配送業務を効率的に行えます。 特に、これからオンライン販売を始めたい企業や、低コストで販路を拡大したい企業にとって、ECサイトは有効な選択肢です。
ECサイトでは、ユーザーの行動データを分析し、マーケティングや販売施策の最適化を行いやすい点も特長の一つです。 実店舗では来店者の行動を細かく把握することは難しいですが、ECサイトではアクセス数や閲覧ページ、購入数などのデータを収集しやすく、ユーザーの購買行動を可視化できます。 例えば、どの商品ページが多く閲覧されているのか、どのページで離脱が発生しているのか、どの経路から購入に至ったのかなどを分析すると、サイト改善や販売戦略の見直しにつなげられます。 また、データをもとにした改善を繰り返すと、より効果的なマーケティング施策を実施しやすくなり、状況に応じた施策を実行可能です。 ECサイトは単なる販売チャネルにとどまらず、顧客データを活用したマーケティングを実現できる点も大きなメリットです。データ分析を通じてサイト改善や施策の精度を高めると、売上の最大化を目指せます。
ECサイトの導入には以下のようなデメリットがある点には注意が必要です。
ここでは、上記のデメリットについて解説します。
ECサイトを導入する際に理解しておきたいポイントの一つが、「サイトを公開しただけではアクセスや売上は増えない」点です。 特にEC市場は年々拡大しており、オンラインショップの数も増え続けているため、検索結果やECモール内で競合商品と比較される機会が多く、ユーザーに見つけてもらうための集客施策が重要になります。 単にサイトを構築するだけではなく、継続的なマーケティング活動を行わなければユーザーのアクセスを獲得するのは難しいといえるでしょう。 継続的な改善やプロモーションを行う体制を整えるのが、ECサイト運営を成功させるためのポイントです。
ECサイトを運営する場合、実店舗とは異なり、オンラインで注文を受けた後に商品を配送する必要があるため、物流業務にかかるコストや手間を考慮する必要があります。 例えば、ECサイトでは注文が入るたびに商品のピッキング、梱包、発送などの作業が必要です。 さらに、在庫管理や棚卸しなどの業務も発生するため、注文数が増えるほど物流業務の負担も大きくなります。 また、ECサイトではカスタマー対応も重要な業務の一つです。 商品の問い合わせ、配送状況の確認、返品や交換の対応など、購入前後のサポートが求められるため、顧客対応の体制を整える必要があります。 ECサイトは実店舗のような店舗運営コストを抑えやすい一方で、物流やカスタマー対応などの運営コストが発生します。 ECサイトを導入する際には、販売だけでなく、発送業務や顧客対応まで含めた運営体制を事前に検討しておくようにしましょう。
ECサイトを導入する際には、返品やキャンセルなどのリスクが発生する点にも注意しなければなりません。 実店舗の場合、購入前に商品を直接確認できるため返品が発生しにくい傾向がありますが、ECサイトではユーザーが商品を実際に手に取って確認できないため、サイズ違いやイメージ違いなどを理由に返品が発生するケースがあります。 また、返品対応には返品商品の送料負担や再梱包、在庫管理の手間などが必要になるため、運営コストが増加する可能性があります。 特にアパレルや雑貨などのECでは、サイズ違いやイメージ違いによる返品が発生しやすい傾向がある点には注意が必要です。 返品・解約リスクに備えるためには、商品ページに詳細な情報を掲載しつつ、返品条件や交換ルールを明確にしておくことが効果的です。
ECサイトを運営するためには、ある程度のWebに関する知識が必要です。 特に自社ECサイトの場合、モール型ECのようにプラットフォームの集客力に頼るのが難しいため、SEO対策やSNS運用、広告運用などを活用して自らアクセスを集めなければなりません。 また、ECサイトでは商品ページの作成やサイト更新を行う場面も多く、HTMLやCMSの基本操作など、Webサイト運営に関する知識が求められる場合があります。 さらに、アクセス解析ツールなどを活用してユーザーの行動データを分析し、商品ページの改善やマーケティング施策の最適化を行うことも重要な業務の一つです。 近年は初心者でも使いやすいECサービスが増えているため、専門的なプログラミング知識がなくてもサイトを構築できるケースは多いですが、売上を伸ばすためには一定のWeb知識があると有利です。 仮に社内にノウハウがない場合は、EC運用の担当者を育成したり、専門会社へ運用支援を依頼したりするなど、運営体制を整える必要があります。
ECサイトを開設すべき企業の特徴として挙げられるのは以下の3点です。
ここでは、上記の特徴について解説します。
ニッチな商品を扱っている企業は、ECサイトの導入によって大きなメリットを得られる可能性があります。 例えば、専門機材や趣味用品、地域限定の商品、特定の用途に特化した商品などは、ECサイトで販売すれば新たな顧客層を獲得しやすくなります。 また、ニッチ商品は価格競争に巻き込まれにくい点も特徴です。 大量販売される一般商品と比べて競合が少ない場合が多く、商品の価値や専門性を訴求すれば、価格だけでなく品質やブランドを重視する顧客にアプローチしやすくなります。 ECサイトでは商品説明やコンテンツを充実させると、商品の魅力や専門性を詳しく伝えることができるため、ニッチ市場との相性が良い販売チャネルです。 限られた需要を広いエリアから集められるため、実店舗だけでは難しかった販売機会の拡大につながるでしょう。
ECサイトを開設する際、すでに一定の集客が見込める企業は成功しやすい傾向があります。 例えば、実店舗を運営している企業であれば、既存の顧客に対してオンライン販売を案内すれば、スムーズにECサイトの利用につなげられます。 また、ブランドや商品に一定の認知度がある企業もECサイトとの相性がよく、この場合はECサイトは単なる販売チャネルではなく、既存の認知や顧客基盤を活かして売上を拡大するための重要な仕組みとして活用可能です。 一定の集客が見込める企業は、ECサイト開設後の集客コストを抑えながら売上につなげやすく、すでに顧客との接点を持っている企業ほど、ECサイトを活用することでオンライン販売を効率的に拡大できるでしょう。
実店舗では購入しづらい商品を扱っている企業も、ECサイトの開設に向いているといえます。 例えば、健康関連商品や美容商品、デリケートな悩みに関する商品などは、店頭で購入することに心理的なハードルを感じるユーザーも少なくありません。 ECサイトであれば自宅から匿名性の高い形で商品を選んで購入できるため、こうした商品の販売チャネルとして相性が良いとされています。 消費者が実店舗では購入しづらい商品を扱う企業にとって、ECサイトは販売機会を広げる有効な手段です。 対面購入のハードルを下げながら、ユーザーが安心して商品を選べる環境を整えられる点が、ECサイトの大きな強みといえます。
ECサイトの構築・運営は以下の手順で進められるのが一般的です。
ここでは、上記の手順について解説します。
ECサイトの成功は、サイト制作に入る前の「計画段階」で大きく左右されます。 ECサイトを構築する際は、まず「誰に」「何を」「いくらで」販売するのかというビジネスモデルを明確にした上で、市場や競合の分析を行いましょう。 市場・競合の分析の際には、自社の商品がどのような強みを持つのか、他社との差別化ポイント（USP）を明確にしておく必要があります。 また、売上目標や利益率などの数値目標を設定する必要もあり、目標となる売上高や平均購入単価、想定されるアクセス数などを事前に試算しておくと、必要な集客施策や広告戦略を具体的に計画できます。 ECサイトの構築ではサイト制作そのものよりも、事前の計画設計が重要です。 事業内容やターゲット、競合状況をしっかり整理した上でサイトのコンセプトを定めておくと、制作段階での方向性のブレを防ぎ、公開後の運営や改善もスムーズに進めやすくなるでしょう。
ECサイトの事業計画が固まったら、次に行うのがサイトのプラットフォーム選定です。 低コストでスピーディーにECサイトを立ち上げたい場合は、ASPやSaaS型のサービスが最適です。 例えば、BASEやSTORESなどは、専門的な知識がなくても簡単にネットショップを開設できるサービスとして広く利用されています。 一方、独自のデザインや機能を重視する場合や、基幹システムとの連携が必要な場合は、ECパッケージやクラウドECを検討するケースもあります。 これらの方法は自由度が高く、自社のビジネスに合わせたECサイトを構築しやすいというメリットがありますが、初期費用や開発コストが高くなる傾向があります。 プラットフォームを選定する際は、初期費用や月額料金だけで判断するのではなく、決済手数料や外部ツールとの連携性、セキュリティ対策、機能の拡張性なども確認する必要があります。 ECサイトは長期的に運用するのが前提となるため、将来的に機能追加やサイト拡張が必要になった場合にも対応できるかを考慮しておきましょう。
プラットフォームの選定が完了したら、次はECサイトの本格的な制作作業に入ります。 まず最も重要なのが商品ページの作成です。 ECサイトではユーザーが商品を直接手に取れないため、写真や説明文を通じて商品の魅力を伝える必要があります。 また、決済方法の設定も重要なポイントです。 ECサイトではクレジットカード決済のほか、キャリア決済、代引き、後払い決済など、複数の支払い方法を用意すればユーザーの利便性を高められます。 さらに、配送設定もECサイト運営では欠かせない要素です。 ユーザーは購入前に送料や配送スピードを確認するケースが多いため、送料の有無や日数などの配送条件をわかりやすく提示するようにしましょう。 オンライン上での購買体験を意識してサイトを作り込むと、ユーザーの満足度を高め、売上向上につなげられます。
ECサイトは公開した時点で完成ではなく、そこから継続的な改善を行う必要があります。 分析を行うためにまず活用すべきなのがGoogleアナリティクスなどの解析ツールで、以下のような指標を確認できます。
上記の指標から得られるデータをもとに、サイト改善の施策を検討します。 例えば、商品ページの離脱率が高い場合は、商品説明や画像を見直す、購入ボタンの配置を変更するなどの改善が考えられます。 また、ECサイトでは新規顧客の獲得と既存顧客の維持の両方が重要であるため、SNSやWeb広告、SEOなどを活用して新規顧客の流入を増やす一方で、メルマガ配信やクーポン、ポイント制度などを活用してリピーターを増やす施策も継続的に実施しましょう。 日々の分析と改善を繰り返すと、CXを高めながら売上を着実に伸ばせるでしょう。
ECサイトは、商圏を全国・世界へ広げられる点や、実店舗よりも固定費を抑えられる点など、多くのメリットを持つ販売チャネルです。 一方で、サイトを作っただけでは売上は伸びず、集客や運用、データ分析など継続的な改善が必要になる点も理解しておく必要があります。ECサイトの売り上げを向上させるのに特に重要な機能が「サイト内検索」です。ECサイトでは商品数が増えるほど、ユーザーが目的の商品を見つけにくくなる傾向があります。検索精度が低いとユーザーが商品にたどり着けず、そのまま離脱してしまう可能性があります。 高性能なサイト内検索を導入すれば、離脱を防止し、購入率の向上が期待できます。 このサイト内検索ECサイトに実装するのにおすすめのツールが、「GENIEE SEARCH」です。 GENIEE SEARCHはAI技術を活用したサイト内検索エンジンで、ユーザーの検索意図を理解し、より関連性の高い商品を表示できます。
GENIEE SEARCHを活用すれば、ユーザー体験の向上と売上拡大の両方を実現しやすくなるため、ぜひ導入を検討してみてください。
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GENIEE SEARCH編集部（X：@BST_hoshiko）
ECサイトや企業サイトにおける快適なユーザ体験を実現するための導線改善方法から、ECマーケティングの手法まで幅広く情報を発信しています。
監修者：森本 葉月
企業サイトやECサイトにおけるブランディング向上やUX改善につながる情報を発信。主にセミナー・SNS・メルマガ・プレスリリース等の企画運営を担当。
株式会社ストリーム様
ビジネスサーチテクノロジ株式会社
