ECサイトで定めるべきKPIとは？正しい目標の立て方から分析指標まで解説

ECサイトを構築して成果を出すためには、目標を設定することが大切です。その際に重要な指標として用いられるのが「KPI」です。
この記事ではECサイトのKPIの設定方法と最終目標達成のための具体的な方法を紹介します。今後のECサイトの運営・分析の一助になれば幸いです。

目次

• KPIとは何か？
• ECサイトで正しいKPI・KGIの立て方
• ECサイトのKPI・KGIを達成する具体的な方法
• まとめ

KPIとは何か？

KPI（Key Performance Indicator）とは、重要業績評価指標のことです。
企業や組織・個人の目標達成度を客観的に判断するための指標となり、進捗状況が把握できます。
数値化した目標と達成時期を設定することで、最終目標までの進捗を定量的に評価することが可能です。

• ECサイトにおけるKPIの重要性
• 主要なECサイトKPIの紹介

ECサイトにおけるKPIの重要性

ECサイトの運営は、すぐに軌道に乗るとは限りません。売上が思うように伸びない時に、やみくもに策を講じても、期待する効果が得られないこともあるでしょう。

KPIを設定し、日々PDCAを回すことができれば目標に向かって適切に現状課題の修正・改善が可能です。特にECサイトでは、訪問ユーザ層の特徴や離脱したポイントなど実店舗よりも数多くのデータが得られる分、適切なKPIを設定することでECサイト運営を成功に導くことができます。

主要なECサイトKPIの紹介

ECサイトでKPIの設定に必要な主な指標は以下の通りです。

◾｜販売数
◾️｜売上高
◾️｜平均注文額
◾️｜ユーザ獲得数
◾️｜離脱率、コンバージョン率
◾️｜リピート購入率
◾️｜LTV（Life time Value／顧客生涯価値）

ECサイトの売上に関するKPIである販売数や売上高は、わかりやすい指標の一つです。GMV（Gross Merchandise Value）とも呼ばれ、 特定の期間内におけるECサイトでの商品やサービスの総売上額を表します。

平均注文額はAOV（Average Order Value）と呼ばれ、 ECサイトの特定の期間内における平均的な注文金額を指します。AOVは以下の計算式で出すことができます。

平均注文額＝総収益÷注文の数

ユーザの獲得数や離脱率、コンバージョン率はECサイトの売上が落ち込んだ際の改善指標としてよく用いられます。Google Analyticsなどの分析ツールを使用して確認することができます。

ユーザ獲得数は特定の期間内にECサイトを訪れたユーザの数、離脱率はそのユーザがECサイトを離脱した割合、コンバージョン率（コンバージョン＝購入の場合）はユーザがECサイトを訪れて購入に至った割合を表します。

LTVは一人の顧客の中長期的な売上の指標となります。ユーザがそのECサイトに対する愛着が高ければ高いほどLTVが高い傾向にあり、リピート購入率にも直結します。

リピート購入率を高めることでECサイトの運営も安定させることができるため、リピート購入率は安定したECサイト運営に欠かせない指標です。リピート施策については以下の記事にもまとめているので参考にしてみてください。

≫≫ ECマーケティングとは？EC担当者が見落としがちな施策を解説

ECサイトで正しいKPI・KGIの立て方

ここでは、ECサイトでの適切なKPI・KGIの設定方法について解説します。
KGI（Key Goal Indicator）とは、重要目標達成指標のことであり、最終的なゴールを指しています。
ECサイトであれば、年間売上高をKGIとすることが多く、KGIを達成する要素としてKPIとなる指標が複数あるというイメージです。
自社ECサイトの円滑な運営に向けて、KPIの設定の仕方を順序立てて考えていきましょう。

• ECサイトを分析して状況把握や課題発見を行う
• 分析結果から仮説を立てる
• 仮説を元に適切なKPIを設定

ECサイトを分析して状況把握や課題発見を行う

まずは、ECサイトの状況を分析・把握し、課題を見つける作業を行いましょう。ECサイトの現状の課題を洗い出すためには、以下の指標に注目する必要があります。

◾️｜訪問ユーザ数
◾️｜リピート顧客数
◾️｜コンバージョン率
◾️｜顧客単価

各指標の前年比または前月比の数値を確認します。どれくらいの差があるのかを把握したうえで、その期間に行った施策を書き出します。

実行施策を書き出す理由としては、どの施策が指標の数値に影響を与えたのかを明確にし状況を把握するためです。
ECサイトの分析方法の詳細については以下の記事にまとめているので参考にしてみてください。

≫≫ ECサイト分析で重要な3つの指標とは？分析の方法からツールまで紹介

分析結果から仮説を立てる

ECサイトの分析を実施して課題を把握したら、仮説を立てていきます。
直帰率が高い場合、サイト内の導線設計に問題があるか、表示速度が遅いことなどが考えられるでしょう。
また、訪問ユーザが多いもののコンバージョン率が低い場合は、購入までの導線設計がうまくできておらず、途中離脱やカゴ落ちが多く発生していたり、ECサイトに期待されている商品が取り扱えていなかったりする理由が考えられます。

このように、実行施策が及ぼした影響を含めて考えられる仮説を書き出してみてください。その際にユーザの気持ちになって考えることが大切です。

仮説をもとに適切なKPIを設定

分析結果から得られた仮説を元に、KPIを設定していきます。

「売上が落ち込んできていて、その原因はユーザの訪問数の減少なので、ユーザの訪問数を前月比で30％増加させる。そのためには集客が必要なので広告を使い集客施策を実施する。」
上記のようにKPIを設定し、そのための施策を提示しましょう。

ちなみに、直帰率を低くすることをKPIとした場合は、トップページにおすすめ商品を掲載することやユーザの属性に合わせた商品を表示することが効果的です。

また、コンバージョン率を上げることをKPIとした場合は、購入しやすいように導線を整理したりサイト内検索で検索されているキーワードを分析して、多く検索されている商品を扱ってみたりといった施策があげられます。

≫≫ サイト内検索はデータ収集後の分析が重要！見るべきポイントまとめ

ECサイトのKPI・KGIを達成する具体的な方法

ここでは、KPI・KGIに合わせてECサイトを構築する具体的な方法についてまとめて紹介します。
それぞれの詳細は、関連記事も合わせて参考にしてください。

• ECサイトの訪問ユーザを増やす方法
• ECサイトの離脱率を改善する方法
• ECサイトの平均注文額を向上させる方法
• ECサイトのコンバージョン率を向上させる方法
• ECサイトのリピート率を向上させる方法
• ECサイトの顧客満足度を向上させる方法

ECサイトの訪問ユーザを増やす方法

ECサイトの売上を上げるためには、訪問ユーザを増やす必要があります。売上の基盤となる流入顧客数は、安定したECサイト運営に欠かせません。
主な集客方法は下記の通りです。

◾️｜Web広告
◾️｜SEO対策
◾️｜SNSマーケティング
◾️｜メールマーケティング（Eメール・LINEなど）
◾️｜コンテンツ施策（LP・オウンドメディアなど）

ECサイトにおける集客は、継続した取り組みが大切です。自社ECの特徴や予算に合わせて適切な方法を選びましょう。

≫≫ ECサイトの集客は難しい？効果的な5つの方法を徹底解説

ECサイトの離脱率を改善する方法

ECサイトの分析・改善に欠かせない指標となるのは離脱率です。離脱率は、以下の計算式で算出することができます。

離脱率＝特定ページの離脱数÷PV数×100

離脱率を低くするための主な改善方法は以下の通りです。

◾️｜ページの表示速度改善
◾️｜レスポンシブ対応
◾️｜コンテンツの見直し
◾️｜サイト内検索の最適化
◾️｜関連コンテンツの導線強化
◾️｜入力フォームの最適化
◾️｜決済手段を増やす

サイト内検索を最適化するためには、サイト内検索ツールの活用がおすすめです。

画像付きサジェストやレコメンド機能（おすすめ商品の表示）を利用することで、円滑なコンテンツ誘導が図れます。離脱率が高いページからユーザの行動・心理を分析して、目標達成を目指しましょう。

≫≫ 離脱率を改善する7つの方法とは？原因から対策までを解説

≫≫ サイト内検索とは？3つのやり方・導入方法から活用事例までを解説

ECサイトの平均注文額を向上させる方法

平均注文額を高めることができると、同じ数の注文でもより高い収益を得ることができるため、売上を増加させたい場合には注力しておきましょう。
主な改善策として以下の方法があげられます。

◾️｜クロスセル
◾️｜アップセル
◾️｜優良顧客向けのキャンペーン施策
◾️｜セット商品販売
◾️｜送料無料の閾値設定

顧客がキャンペーンなどで追加のアイテムを購入したり、アップセル商品、クロスセル商品を購入するように促すことで、売上高を増やすことができます。このほか、ギフト商品の用意や高額商品の提示も注文額向上の販売戦略として有効です。

ECサイトのコンバージョン率を向上させる方法

売上を上げるためには集客と同様にコンバージョン率向上も重要です。
コンバージョン率が低い理由の一つとして、サイト設計が分かりづらく、ユーザが欲しい商品に辿り着けていないことがあげられます。

改善方法としては、精度の高いサイト内検索ツールの導入が効果的です。ユーザはECサイトに訪問した際に、欲しい商品の名前を正確に把握しているとは限りません。
ユーザが曖昧なキーワードで検索しても、適切な商品を提案できるサジェスト機能や表記ゆれ対応があれば、目的の商品を見つけやすくなります。

検索キーワードの入力時に商品画像付きのサジェストを表示する機能を活用することで、視覚的に伝わりやすくなりコンバージョン率が向上するでしょう。

≫≫ サイト内検索ツールでECサイトのコンバージョン率を上げる方法とは？

ECサイトのリピート率を向上させる方法

リピート率とは、一定期間にサイトを訪れた新規顧客が再訪問して商品を購入する割合のことを指します。
長期的な売上に影響し、高い費用対効果でECサイトを運営するために大切な指標です。
リピート率を向上させるためには、下記の方法で改善が見込めます。

◾️｜リマーケティング広告
◾️｜メルマガ配信
◾️｜クーポン配布

メルマガ配信や公式LINEからの定期的なアプローチは、他社サイトへの顧客流出の防止や休眠顧客の掘り起こしにつながります。
リピート顧客の分析を行うことで、商品のラインナップを改善するなどニーズに合わせた施策が行いやすくなるでしょう。

≫≫【EC担当者必見】ECサイトの売上を上げるための販促施策10選を紹介

ECサイトの顧客満足度を向上させる方法

顧客満足度は、ECサイトの信頼度を図るための指標となります。
顧客満足度を向上させることができれば、自社ECのブランディングを高めて新規顧客を獲得しやすくなるでしょう。
具体的な方法として、下記の施策が挙げられます。

◾️｜商品ページの情報を充実させる
◾️｜FAQ機能や自動チャット機能を追加する
◾️｜商品購入までの導線設計の見直し
◾️｜閲覧履歴や購入履歴の表示

ECサイトを設計する上でユーザ目線のデザインが不十分だと、購入ページまで到達しなかったり顧客情報の入力が面倒に感じたりと離脱の可能性が高くなってしまいます。
改善策としては、CTAの設置場所の変更や購入ページまでのクリック数を少なくすることが効果的です。

まとめ

この記事では、ECサイトで定めるKPIの重要性や達成するための具体的な方法について解説しました。

ECサイト運営の目標達成には、KPI・KGIを明確に設定し仮説を立てることが必要です。
定期的に施策の分析と評価を繰り返すことで、目標達成に向けた最適な改善策が見つかります。

顧客のニーズや心理を汲み取り、訴求効果・集客力の高いECサイトを構築しましょう。

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