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【2025年最新版】ファッション・アパレルECサイトの市場動向から考える運営戦略
2022.12.19
ファッション・アパレルECサイトの市場規模は拡大を続けています。しかし、ECサイトを立ち上げるファッション・アパレル企業も増加しており、成功は簡単ではありません。ファッション・アパレルECサイトで売上を伸ばすには、サイトへの集客強化や購入率・客単価の向上が重要です。
本記事では、ファッション・アパレルECサイトの市場動向・将来性や運営の基本、課題と改善策について詳しく解説します。ファッション・アパレルECサイトの現状や将来性を知りたい方、売上を伸ばしたい方は、ぜひご覧ください。
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【目次】
- 【2025年最新データ】ファッション・アパレル市場動向
- ファッション・アパレルECサイトの将来性
- ファッション・アパレルECサイトの特徴と種類
- ファッション・アパレルECサイト運営の基本
- ファッション・アパレルECサイト運営の課題と原因
- ファッション・アパレルECサイトの運営改善策
- ファッション・アパレルECサイトの改善事例2選
- まとめ：ファッション・アパレルECサイト成功の鍵は「ユーザー体験」
【2025年最新データ】ファッション・アパレル市場動向
ファッション・アパレル業界は、2025年現在も堅調な成長を続けており、特にEC市場の拡大が顕著です。経済産業省が発表した「令和５年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」によれば、ファッション・アパレル分野における2023年のBtoCの EC市場規模は、前年比4.76%増の2兆6,712億円でした。
参照：令和５年度 電子商取引に関する市場調査 報告書：経済産業省
背景には、スマートフォン・SNSの普及によりトレンド情報がリアルタイムで届くようになったことや、新型コロナ感染症の流行以降、非接触型の購買ニーズが高まったことが挙げられます。また、スマートフォンの専用アプリを用いたオンライン接客の普及も、ファッション・アパレル市場が拡大した要因です。オンライン接客を活用すれば、ユーザーは実店舗と同じような接客を受けられ、時間を節約できます。特にZ世代・ミレニアル世代を中心に「店舗に行かずに完結する購買体験」への期待が高まっています。
ファッション・アパレルECサイトの将来性
ファッション・アパレルECは、利便性や効率性を求める消費者の増加により、今後も発展が予想されます。また、EC化率も右肩上がりで伸びており、ファッション・アパレル関係のECサイト数も増加しているため、市場競争は激化していくでしょう。
ただ単にECサイトを立ち上げれば、売上を確保できる時代ではありません。いかに「ユーザーに選ばれるECサイト」を作るかが、売上を確保し成長するECサイト成功のカギとなります。
そこで次章では、ファッション・アパレルECサイトの代表的な種類と、それぞれの特徴を紹介したうえで、ECサイト運営で成功するために解決すべき課題を深掘りしていきます。
ファッション・アパレルECサイトの特徴と種類
アパレル関連のECサイト市場規模は年々拡大傾向にあります。コロナ禍の急速な市場拡大を経て、利用者の数はこれからも伸び続けていくと考えられています。
アパレルを取り扱うECサイトとひと口に言っても、実際にはさまざまな種類があることをご存知でしょうか。
一般的な5つの分類と、代表的なサイトを以下にまとめました。
| ECサイトの種別 | 代表例 | 特徴 |
| モール型EC | 楽天 Amazon Yahoo!ショッピング ZOZOTOWN |
集客力はあるが顧客との接点を生み出し難く、競合との差別化が困難。知名度が高く大量の売上が見込める場合には適している。 |
| メーカー直販（D2C） | 各企業 | 近年急拡大している形態。ブランドの世界観を訴求しやすく、顧客との距離を大切にする企業に適している。 |
| フリマアプリ | メルカリ ラクマ |
個人での参入ハードルが低い。テスト段階での販売などにも適している。 |
| シェアリングエコノミー | エアークローゼット メチャカリ |
自社で仕入れた服を定額でレンタルする。多くのアイテムを認知させたい場合などに適している。 |
| 自社ブランド | 海外ハイブランド 個人から中小企業までのブランド |
集客から配送まで全ての業務を担当しなければいけないが、比較的安価でスピード感を持って展開できる。既に知名度のある個人や企業が新規参入する場合に適している。 |
このように、ECサイトといっても複数の種類に分けられ、それぞれの特徴も違っています。新規参入の場合は、自社の規模や商材、運営方針にあわせたアパレルECサイトを選定しましょう。
ファッション・アパレルECサイト運営の基本
ファッション・アパレルECサイトを成功させるためには、まず基本を押さえることが重要です。ここからは、ファッション・アパレルECサイト運営の基本について、以下を詳しく解説します。
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コンセプト設計
ファッション・アパレルECサイトでの成功において、コンセプト設計は欠かせません。コンセプト設計とは「誰に」「何を」「どのように」売るかを明確にして、ターゲットやブランドコンセプトを決めることです。例えば、「20代女性向けのプチプラカジュアル」や、「30代男性向けのきれいめファッション」などが該当します。
コンセプトは、ECサイトの雰囲気や販売商品、マーケティング施策などを決める際の軸になります。コンセプトがブレると、商品・デザイン・マーケティングのすべてがブレるため、より具体的に決めておくとよいでしょう。
ECサイトの形態を選ぶ
どのように商材を販売するか、ECサイトの形態を選びます。「ファッション・アパレルECサイトの特徴と種類」の章で各形態の特徴を解説しましたが、ECサイトの形態を大きく2つに分けると、楽天市場・Amazonなどを利用する「モール出店型」と、「自社ECサイト型」があります。
モール出店型はコストや手間を抑えられるため、初心者でも始めやすい点が特徴です。ただし、モールの規約やルールに従わなければならず、自由度は高くありません。
一方、自社ECサイト型は構築の難易度が高い一方で、自由度は高くなります。自社ブランドの育成を視野に入れている場合には、自社ECサイト型の利用を検討するとよいでしょう。
もっとも重要なことは自社に合う運営方法の選定です。「ファッション・アパレルECサイトの特徴と種類」の章を参考に、どの形態が自社に適しているかを検討しましょう。
商品ラインナップの準備
ファッション・アパレルECサイト運営の基本として、商品ラインナップの準備があります。商品準備の方法には、自社での作成と、仕入れの2つがあります。自社で作成する場合には、次の3つの選択肢があります。
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OEMやODMを利用すれば、自社で生産設備を用意する必要はありません。
また、仕入れる場合には、主に次の4つの選択肢があります。
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まずは、ECサイトのコンセプトに基づき、強みとなる売れ筋商品や、ターゲットユーザーに訴求できる商品を中心にラインナップを考えましょう。商品ラインナップは始めから多く用意する必要はありません。スモールスタートであれば、リスクを押さえ、スピーディーにECサイトの立ち上げが可能です。
また、在庫管理の方法もあわせて検討します。
さらに、商品を受注生産とするか、買い切りとするかの判断も必要です。受注生産では、顧客の注文を受けてから製品を生産するため、基本的に在庫の管理が不要ですが、顧客への商品提供までに時間を要する傾向にあります。買い切りでは、商品を即時発送することができる点がメリットである一方、デメリットとして余剰在庫を抱える可能性があります。
これらのメリット・デメリットや特徴を踏まえ、自社に合う方法を選択しましょう。
ECサイトのデザイン・使いやすさを意識
ブランドイメージに合うECサイトのデザインの設計も重要です。ただし、おしゃれで凝ったデザインにすればよいわけではありません。ユーザーが見やすく使いやすいデザインを意識しましょう。
ファッション・アパレルECサイトの中には、洗練度を重視しすぎた結果、商品情報が少なかったり使い方がわかりにくかったりするサイトも少なくありません。ブランドイメージは伝わるかもしれませんが、ユーザーが使いにくければ離脱の原因になります。
また、スマホファーストでの設計も重要です。最近はスマートフォンでECサイトを利用するユーザーが増加しており、閲覧者の7割から8割はスマホユーザーといわれています。
さらに、ユーザーが目的とする商品が探しやすい導線設計も意識すると良いでしょう。具体的には、商品のカテゴリ分けや検索・絞り機能の充実が挙げられます。ユーザーは目的とする商品が見つからない場合、離脱して他のECサイトに移行してしまいます。
ユーザーの利便性を高めるにはサイト内検索を活用する
前述の通り、ユーザーの利便性を高めるにはサイト内検索の高機能化が欠かせません。
そこでおすすめなのが、サイト内検索機能を充実させられる支援ツール「GENIEE SEARCH（ジーニーサーチ） for EC」です。GENIEE SEARCH for ECは、高度な検索機能で顧客体験を向上させられる支援ツールで、以下の機能を有しています。
| 機能 | 概要 |
| サジェスト機能 | 検索キーワードを入力する際に、関連する候補語や商品情報をリアルタイムで提示し、スムーズな検索をサポートできる |
| 絞り込み機能 | ブランド、価格、色、サイズなど、複数の条件での絞り込みが可能 |
| 関連語表示 | 検索キーワードに関連する単語や語彙を表示し、ユーザーの検索意図に合った結果を提供 |
また、GENIEE SEARCH for ECは、JavaScriptタグの設置とデザイン調整のみで導入が可能です。APIを利用した画面組み込みやカスタマイズが不要なため、既存のシステムに手を加えず短期間で検索機能の向上を実現できます。
GENIEE SEARCH for ECは、高度な検索機能と導入の容易さを兼ね備えた、ECサイトに最適な検索サービスです。
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決済・配送設定を整える
決済・配送設定を整えることも重要です。購入ハードルを下げるために、次のような決済方法を用意しましょう。
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よく利用される決済方法は、クレジットカード・コンビニ決済・代金引換です。ターゲットユーザーが若年層の場合には電子マネー決済を導入するなど、ターゲットに合わせて準備しましょう。ユーザーが利用したい決済方法がない場合、買い物かごに商品を入れたにもかかわらず購入せずに離脱してしまう「かご落ち」の原因になります。
また、配送にかかる費用や日数をわかりやすく提示するよう気を配りましょう。例えば、送料やお届け目安をわかりやすく記載したり、発送後の商品を追跡可能にするとユーザーに安心感を与えられます。
集客・マーケティングの準備
ECサイトがオープンした際に十分な集客を行うため、集客・マーケティングの準備も早めに行いましょう。具体的には、SNSのアカウントを作成・運用してフォロワーの獲得と告知の実施を行います。InstagramやX（旧Twitter）・LINE公式アカウントの活用が有効です。SNSでの集客であればコストがかからず、比較的簡単に始められます。また、ユーザーとのコミュニケーションが取りやすい点もSNS活用のメリットです。
特に、Instagramはビジュアルを伝えやすく、ファッション・アパレルECサイトと相性の良いSNSです。
また、Google・Yahoo!などの検索結果で自社のECサイトや商品を上位表示させるSEO対策も欠かせません。商品名＋カテゴリ名など、検索キーワードを意識したサイト設計や商品ページを作成することがポイントです。
購入後のフォロー体制を整える
購入後のフォロー体制を整えることも必要です。購入後のメール送付やレビュー依頼などでリピータの育成を図ります。ファッション・アパレルECサイトは増加し続けておりライバルが多いため、新規ユーザーの獲得は簡単ではありません。一度購入したユーザーのフォローを丁寧に行い、ファンを育成すれば継続的な売上が見込めます。
また、レビューはユーザーが購入を決める重要なコンテンツの一つです。多くのユーザーは、レビューを確認したうえで商品を購入するか否かを決めています。購入後のレビューで次回利用可能なクーポンやポイントを付与するなど、積極的にレビューを書いてもらうことで、購入を促すコンテンツを強化できるだけでなく、リピーターの獲得にもつながります。
さらに、購入者からの問い合わせにはスムーズに対応する体制作りも心掛けましょう。問い合わせ対応がスムーズでなければ、ユーザーは悪い印象を抱き再来訪にはつながりません。また、レビューの評価が下がる原因にもなります。
ECサイト運営で抱える課題とは？解決策と今後注力すべき施策を紹介
ファッション・アパレルECサイト運営の課題と原因
ファッション・アパレルECサイトを立ち上げたものの「思ったより売れない」「アクセスはあるのに購入されない」などの壁にぶつかっている方もいるでしょう。
ECサイトの売上は「アクセス数」「購入率」「客単価」という3要素の掛け合わせで決まるため、いずれかもしくはすべての数値に問題があるケースが考えられます。
ここからは、ファッション・アパレルECサイト運営における以下3つの課題と売上が伸びない原因について詳しく解説します。
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なお、改善策は次章で解説します。
アクセスを集められない
アクセスを集められない集客力の課題として、以下のような原因が挙げられます。
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こうした集客の課題は、特にECサイト立ち上げ当初で多くみられます。ECサイトの売上を伸ばすうえで、集客はもっとも重要です。ECサイトにユーザーが集まらなければ、購入にはつながりません。短期的・長期的な目線で複数の施策を組み合わせて、計画的にブランドの認知向上や集客を狙いましょう。
アクセスはあるのに売れない
アクセスはあるのに売上につながらない原因として、離脱の課題があります。離脱率が高い原因は、以下のような理由からユーザーがストレスを感じているためと考えられます。
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ECサイトは実店舗と違い基本的に試着ができないため、これまでファッション・アパレル商材とは相性が悪いとされてきました。サイズ感や素材などが想像と異なれば、返品につながるリスクもあります。商品説明や検索機能の充実により、ユーザーに十分な情報を提供することで、期待する商品イメージと実物とのギャップを無くせるようなサイト構築を心掛けましょう。
一人あたりの売上が伸びない
一人あたりの売上が伸びない原因として、以下のような客単価を高める施策が十分でないことが考えられます。
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客単価を高めるには、複数商品の購入促進が重要です。また、リピーター獲得の施策も欠かせません。新規ユーザーはECサイトへの信頼が十分でない場合もあり、初回購入はあまり高額の買い物をしない傾向があります。信頼性の高い取引やサービス提供によりリピーター獲得を促進し、再購入につなげましょう。
アパレル業界で注目されるOMOとは？メリットや導入事例を徹底解説
ファッション・アパレルECサイトの運営改善策
ここでは、前述のファッション・アパレルECサイトにおける課題を解決するための施策として、以下の3つを詳しく解説します。
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集客力の強化
集客力の強化にはSEO対策が必要です。商品ページのタイトルやディスクリプションを見直し、検索されやすいキーワードを意識した設計にしましょう。
また、SNSの運用による情報発信だけでなく広告運用の実施も欠かせません。リスティング広告やSNS広告を用いて、ターゲット層へのリーチを図ります。リスティング広告とは、ユーザーがGoogleやYahoo!などで検索したキーワードにもとづき表示される広告のことです。ユーザーの検索意図に応じた広告が表示される仕組みになっているため、ターゲットユーザーに対して効果的にアプローチできます。
さらに、コーディネート紹介記事などのお役立ちブログでコンテンツマーケティングを実施し、指名検索を狙います。インフルエンサータイアップやプレスリリース配信による認知拡大も有効です。
サイト内検索の精度を高めて自然流入を支援する施策も効果的です。回遊率やサイトの滞在時間はSEOにも良い効果を与えるため、サイト内検索の最適化は集客力強化にもつながります。
離脱率改善
離脱率の改善には商品情報の充実が必要です。サイズや素材、着用感などの詳細をしっかり記載するとともに、写真・動画も用いて商品の情報がわかりやすいようにするとよいでしょう。商品情報の充実は、離脱率の改善だけでなく、サイト掲載のイメージと実際の商品が異なっていることが原因による返品の防止にも効果的です。
また、ユーザー目線での導線見直しも重要です。ユーザーにとってわかりやすく使いやすいサイト設計を意識しましょう。例えば、重要な商品や売れ筋商品をトップページに配置するなど、ナビゲーションの最適化を意識しましょう。また、サイト内検索の最適化も欠かせません。ユーザーが迷わず目的の商品にたどり着けるように、検索体験を向上させましょう。
さらに、購入ステップの短縮も有効です。購入ステップが長い場合、かご落ちの原因になります。「カート画面から直接決済へ」など、できるだけ手間を省くとよいでしょう。「ゲスト購入OK」にする取り組みも効果的です。手間の発生やクレジットカード情報の悪用などが原因で、個人情報の入力や会員登録を嫌がる消費者が増加しています。
また、離脱ポイントの継続的な分析と改善も必要です。Google Analyticsやヒートマップツールを用いて、離脱原因となっている箇所を特定し改善しましょう。
アパレルEC事例から見る検索改善のポイントは「キーワード揺れ・商品数・スマホ対応」
ストレスフリーな購入体験を実現し、離脱率を改善するならGENIEE SEARCH
ファッション・アパレルECサイトにおいて、ストレスフリーな購入体験を実現し、離脱率を改善するなら検索機能とレコメンド機能の強化が不可欠です。
UXの向上におすすめのツールが、株式会社ジーニーが提供している「GENIEE SEARCH」と「GENIEE RECOMMEND」です。
【GENIEE SEARCH】
GENIEE SEARCHは、ECサイト向けの商品検索サービスです。
検索キーワードの入力時に商品画像と詳細ページへのリンクを表示し、最短でスムーズな情報到達を実現します。また、検索キーワードの入力をアシストして、検索結果が0件となる事態を防ぎ、ユーザーの離脱を防止します。絞り込みや商品比較機能も備えており、サイト内検索機能の改善によりユーザーの顧客満足度向上に貢献できる点が特長です。
ユーザーが目的の商品を探しやすいサイト設計にするには、高精度なサイト内検索が必須です。GENIEE SEARCHを導入すれば、商品点数が多くても欲しい商品にすぐにたどり着けるサイト導線を実現できます。
【GENIEE RECOMMEND】
GENIEE RECOMMENDは、ユーザー一人ひとりの行動をAIが学習・分析し、パーソナライズされた商品提案を行うレコメンドサービスです。
売上順やPV順などの画一的なロジックではなく、独自のロジックにもとづきユーザーの好みに合う商品提案が可能なため、離脱の防止やサイト回遊の促進に効果的です。
また、GENIEE SEARCHとGENIEE RECOMMENDは、連携により価格や在庫の変動に対応した鮮度の高いレコメンドが可能となり、顧客体験のさらなる向上が期待できます。
さらに、導入後も専任のサポート担当が定期的なチューニング提案や打ち合わせを実施し、ビジネスパートナーとして顧客の目的達成のために伴走する環境も整っています。
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客単価の向上
客単価の向上には、まとめ買い・セット割の提案がおすすめです。基本的に購入点数が増加すれば、その分客単価が増すため、例えば「2点以上で〇％OFF」や「5点購入したら1点無料」など、顧客が複数購入をしたくなるような訴求の活用がおすすめです。
また、関連商品の紹介も重要です。例えば、スマートフォンを購入したユーザーに対して、カバーや画面フィルムなどを提案すれば、あわせて購入される確率が高まります。GENIEE SEARCHを活用すれば、クロスセル・アップセルの促進が可能です。
さらに、商品を購入したユーザーへのフォローを徹底し、ファンを育成しましょう。ファンになれば、高単価かつ継続的な購入が見込めます。メルマガやLINE公式アカウント、スマホアプリのプッシュ通知などで新作情報・クーポンを配信し、定期的にユーザーと接点を持つとともにリピートを促進するとよいでしょう。また、リピーター特典プログラムやポイント制度、VIP顧客向けの特典を設ける施策も効果的です。
ファッション・アパレルECサイトの改善事例2選
ファッション・アパレルECサイトを改善することで、成果を出している企業も多数存在します。最後に、以下の改善事例3選を紹介します。
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1．株式会社ビショップ様
株式会社ビショップが運営するセレクトショップ「Piu di aranciato」は、国内外の感度の高いブランドを扱うECサイトです。
同社では、ユーザーが求める商品を効率よく探せないという「商品検索」の課題を解決するため、「GENIEE SEARCH for EC」の導入をしました。
その結果、ユーザーが検索キーワードを入力すると、価格帯やブランドなどの詳細条件をモーダル画面（子ウインドウ）上で絞り込みすることが可能となりました。また検索結果ページへ遷移する前に該当する商品件数を表示できるUXも実現しました。
こうした検索機能の改善により、検索から商品詳細ページへの遷移率は平均で約10%向上しています。
2．株式会社ラコステ ジャパン様
株式会社ラコステ ジャパンは、ECサイトのユーザー体験向上を目的に、サイト内検索ツール「GENIEE SEARCH for EC」を導入しました。
導入により、ラコステ公式サイトでは検索利用者の直帰率が83%改善し、検索経由のコンバージョン率（CVR）が約2.8%向上しました。
また、ラバーブーツ（レインブーツ）を扱うエーグル公式サイトでは、検索を利用したユーザーのCVRが、検索を利用しないユーザーに比べて47.4%高くなる効果が得られました。
まとめ：ファッション・アパレルECサイト成功の鍵は「ユーザー体験」
2025年現在、ファッション・アパレルEC市場は継続的に拡大しています。ただし、ECサイトを立ち上げるファッション・アパレル企業の市場進出も増加し競争が激化しているため、売上を伸ばすことは簡単ではありません。
ファッション・アパレルECサイトの売上を伸ばすには、サイトへの集客強化や購入率・客単価向上施策が欠かせません。具体的な施策として、SEO対策や効果的な広告運用、セット販売の強化、メルマガ・LINE公式アカウントを用いた購入者に対するフォローを実施するようにしましょう。また、サイト内検索を最適化してユーザーの利便性向上を図る施策も有効です。ECサイトの「探しづらさ」「使いづらさ」は、離脱の原因となります。
UX向上に役立つサービスが「GENIEE SEARCH」と「GENIEE RECOMMEND」です。
商品検索を最適化するGENIEE SEARCHには、絞り込みや商品比較機能も実装されており、ユーザーが素早く目的の商品にたどり着けるようサポートします。
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GENIEE SEARCH編集部
（X：@BST_hoshiko）
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