ファッションECサイトの事例を一覧で紹介！トレンドや課題も解説

ファッション業界では、実店舗に依存せず幅広い顧客層にリーチできる手段としてECサイトが注目されています。競争が激化しているファッション業界で安定した売り上げを確保していくためには、ECサイトでの成功も欠かせません。

そこで本記事では、時代の流れに即したさまざまな販売戦略にフォーカスしながら、ファッションECの最新トレンドや実際に成果を上げているサイト事例を解説します。

また、記事内ではファッションECサイトの顧客体験を向上させられる支援ツール「GENIEE SEARCH」についてもご紹介します。

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【目次】

• ファッションECサイトの市場規模
• ファッションECサイトのEC化率
• ファッションECサイトの種類と特徴
• ファッションECサイトの最新トレンドを解説
• ファッションECサイトの課題とその解決策
• ファッションECサイトの戦略と成功事例6選
• まとめ：ファッションECサイトの展望

ファッションECサイトの市場規模

ファッションEC市場は、近年のデジタル化や消費者行動の変化により、急速に成長しています。
2023年の日本国内のアパレルEC市場規模※は約2兆6,712億円に達し、物販系分野の中でも高いEC化率を記録しています。
その一方で、ユニクロやGUなどのファストファッションの台頭により、安価でトレンド性・機能性の高い服が手に入るようになったことで、消費者の服飾費への支出が減少し、市場全体としては縮小傾向が進んでいるといった課題があります。
また、少子高齢化が進んでいることも影響し、アパレル市場のさらなる縮小が予測されています。
縮小傾向が予測されるファッションECサイトの運営には、価格競争力の強化や新たな顧客層の開拓、サステナブルな取り組みなど、多角的な戦略が求められています。
※出典：>https://www.meti.go.jp/press/2024/09/20240925001/20240925001.html

ファッションECサイトのEC化率

近年、ファッション・アパレル業界におけるEC化が急速に進展し、消費者の購買行動にも大きな変化が見られるようになりました。
特に新型コロナウイルスの影響により、外出自粛や店舗の営業時間短縮が進んだことで、オンラインショッピングの需要が高まりました。

経済産業省の調査によれば、衣類・服飾雑貨等のEC化率は2019年の13.87％から、2022年には21.56％まで上昇しているとの結果が出ており、その理由としてスマートフォンの普及が挙げられています。
総務省の「令和3年版 情報通信白書」※によると、2020年時点で9割以上の世帯がスマートフォンなどのモバイル端末を保有しており、ネット利用者の約7割がスマートフォン経由でアクセスしています。
こうした社会環境の変化により、ファッション・アパレル業界のEC化は今後もさらに進展する可能性が高く、企業は新たな戦略を模索し続ける必要があります。
※出典：https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/r03.html

【2025年最新版】ファッション・アパレルECサイトの市場動向から考える運営戦略

ファッションECサイトの種類と特徴

ファッションECサイトには以下のように多様な形態があり、自社に最適なモデルを選択することで効果を最大化できます。

BtoC型 BtoB型 CtoC型 サブスクリプション型

ここでは、上記のモデルについて解説します。

BtoC型：企業が個人向けに展開するEC形態

ファッション業界におけるBtoC型ECサイトは、おもに以下の3つの形式に分類されます。

• ブランド公式サイト（自社EC型）：ブランドが自社で運営する公式オンラインストア
• モール型ECサイト：複数のブランドやショップが集まるオンラインショッピングモールに出店する形式
• 個人運営型ECサイト：個人や小規模事業者が独自に運営するECサイト

上記のモデルには独自の強みや特徴があり、ブランドの戦略やターゲット層に応じて最適な選択が求められます。
例えば、独自のキャンペーンや会員制度を展開したい場合は自社EC型、モール自体の高い集客力を活用したいならモール型ECサイトが適しています。

BtoB型：業者間取引に特化したEC形態

BtoB型のファッションECサイトは、主に小売業者や仕入れ業者など、法人同士の取引に特化した形態です。
一般消費者向けのBtoC型とは異なり、会員登録制や審査制を導入しているケースが多く、限られた取引先のみが利用できるクローズドなプラットフォームとなっています。

BtoB型のファッションECサイトでは、商品の単価や数量、納品スケジュール、決済条件などが企業間の交渉によって個別に設定される場合が多く、柔軟な価格設定が可能です。
また、見積もり機能や注文履歴管理といったビジネス向けの機能も充実しており、継続的な取引関係の構築に役立っています。
さらに、業者間では納期遵守や在庫の安定供給が求められるため、リアルタイムの在庫管理機能や配送スケジュールの調整機能など、物流面での支援体制も整備されているケースが増えています。

CtoC型：個人対個人のEC形態

CtoC型のファッションECサイトは、消費者同士が直接商品を売買するプラットフォームで、ネットオークションやフリマアプリが代表的なモデルです。
CtoC型は、中古品や個人所有のアイテムを手軽に取引できることから、近年急速に利用者を増やしています。
CtoC型のおもな特徴は以下の通りです。

• 消費者間取引：中古商品などをおもに個人が販売する
• フリマアプリの普及：アプリを通じて、誰でも簡単に出品できる
• 低コストでの販売：仲介業者を介さずに取引が成立

CtoC型のファッションECサイトは、個人間取引の手軽さと新たな消費スタイルの浸透により、今後も市場の拡大が期待される分野です。

サブスクリプション型・新しいECのかたち

サブスクリプション型のファッションECは、定額制で商品を提供する新しいビジネスモデルで、消費者は定期的に新しい商品を体験できるというこれまでにないメリットが得られる点が特徴です。
販売側にとっても、定期購入により安定した収益が得られる点が最大の魅力であり、ファッションのリピート消費の促進と、パーソナライズされた商品提案による顧客のロイヤルティ向上が可能となります。
サブスクリプション型のファッションECは、消費者に新しい価値を提供し、企業の安定した収益モデルとなる可能性を秘めている点で注目度が高まっています。

ファッションECサイトの最新トレンドを解説

ファッションECサイトでは、大手ブランドの進化とともに、新たな業態やテクノロジーが加わりさまざまなトレンドが生み出されています。
ここでは、以下のファッションECサイトの最新トレンドを解説します。

サステナブルファッションへの注目 オンライン接客やオムニチャネルの強化 ウィズコロナ・アフターコロナで変化した消費者の意識

サステナブルファッションへの注目

近年、消費者の環境意識の高まりとともに、廃棄に至るまでの全過程で環境や社会への配慮を重視するサステナブルファッションが注目を集めています。
サステナブルファッションの特徴は以下の通りです。

• エコ素材の採用：リサイクル素材やオーガニック素材を使用
• 製品のライフサイクル管理：長寿命やリペア可能な商品設計

また、国内外でサステナブルファッションを推進するブランドが増えており、環境と共生する新たなライフスタイルとしても定着しつつあります。

オンライン接客やオムニチャネルの強化

近年、消費者の購買体験をより良くするため、オンライン接客やオムニチャネルの活用が各業界で進んでおり、ファッション業界も例外ではありません。
ファッション業界でのオンライン接客・オムニチャネル対応は以下の通りです。

• オンライン接客ツール：チャットボットやライブ配信を活用
• オムニチャネル戦略：オンラインと実店舗をシームレスにつなぐ取り組みを実施

また、消費者データを活用して接客をパーソナライズする動きも加速しており、顧客の購買履歴や行動データを分析し、個々のニーズに合わせた提案を行っています。
オンライン接客とオムニチャネル戦略の強化は、ファッションECにおける重要なトレンドの一つです。

OMOを活用した ECの売上アップ戦略とは？

ファッションEC業界では、オンラインとオフラインの融合を目指す「OMO（Online Merges with Offline）」戦略も注目されています。
OMO戦略は、実店舗とECサイトの垣根をなくし、顧客にシームレスな購買体験を提供することを目的としています。
OMO戦略における具体的な施策例は以下の通りです。

• 在庫情報の共有
• オンラインで注文した商品を店舗で受け取れるように整備
• オンラインとオフラインのデータ統合によるパーソナライズの実施　など

上記の施策により、顧客体験の向上とともに、ECサイトの売上増加が期待できます。
さらに詳しいOMO施策の内容については、下記の資料にて解説しています。
無料でダウンロード可能なので、ご興味のある方はぜひこちらのリンクからダウンロードしてみてください。

ウィズコロナ・アフターコロナで変化した消費者の意識

新型コロナウイルスの感染拡大により、消費者の購買行動や価値観は大きく変化しました。
特にファッションEC業界では、以下のような非接触型の購買スタイルやデジタル化の進展が顕著です。

変化	概要
非接触ニーズの増加	感染リスクを避けるため、実店舗での購買からオンラインショッピングへのシフトが加速
安心・安全な購入体験の提供	多くのECサイトが安心・安全な購入のために送料無料や返品対応などを充実させている キャッシュレス決済の導入も進んでいる
SNS活用の拡大	自宅で過ごす時間が増えたことで、SNSを通じた情報収集や購買行動が活発化

上記の変化は、ファッションEC業界にとって新たなビジネスチャンスとなっており、今後も時代や顧客の変化に応じた対策が求められます。

ファッションECサイトの課題とその解決策

ファッションECサイトの運営では、以下のような課題に直面する場合があります。

競争激化と集客争い 実店舗との利便性格差 自社ECでの新規獲得の難しさ

ここでは、上記の課題について解説します。

競争激化と集客争い

ファッションEC市場は急成長を遂げる一方で、競争が激化しており、多くの企業が集客やブランド認知の向上に頭を悩ませています。
特に問題となっているのが、広告費の増加と他ブランドとの差別化です。
大手企業をはじめとした数多くのファッションブランドがオンラインに進出している現在、消費者の選択肢は飛躍的に増え、単にECサイトを開設しただけでは目立つことが難しくなっています。
集客争いを制すために各社が行っている施策は以下の通りです。

• 検索エンジン最適化
• SNS広告の活用
• リピート購入を促すためのロイヤルティ施策
• トレンドに左右されない独自の世界観や商品ラインを展開する　など

競争の激しいファッションEC市場では、「見つけてもらう」「記憶に残る」「また買いたいと思わせる」ための施策が不可欠となっており、リピーター施策を含めた集客戦略が売上を左右する時代に突入しています。

実店舗との利便性格差

ファッションECの利便性は年々向上していますが、依然として実店舗との間には体験面でのギャップが存在します。
特に、試着や素材感の確認などの実店舗ならではの体験がオンラインでは難しい点が課題となっています。
実店舗との利便性格差の解消に役立つ施策は以下の通りです。

• AR（拡張現実）技術を活用した「バーチャル試着サービス」
• 気になる商品を取り寄せ、自宅で試着した後、購入するかを判断できる「自宅試着サービス」
• 実店舗とECサイトをシームレスに連携させるオムニチャネル戦略 など

ファッションECは、上記の施策を通じて実店舗との利便性格差を埋めるための対応が今後も求められると予想されます。

自社ECでの新規獲得の難しさ

ファッションEC市場における自社ECサイトでの新規顧客の獲得は、競争の激化や消費者の選択肢の増加により、ますます難易度が高まっています。
そうしたなかで、効果的な集客に役立つ施策が以下です。

• 自社の商品やサービスがどのような顧客層に適しているのかを明確にし、その層に向けたマーケティング施策を展開する
• InstagramやTikTokなどのSNSプラットフォームや、Google広告を活用して、ターゲット層にリーチしやすい広告を配信する
• ターゲット層に影響力のあるインフルエンサーと連携し、商品の魅力を伝える
• パーソナライズされた商品提案を行う　など

上記の施策を組み合わせて実施すれば、自社ECサイトにおける新規顧客の獲得を効果的に進められます。
また、集客に関する施策を実施する際には、「GENIEE SEARCH」に代表されるような支援サービスを導入すると施策の効果を最大化できるためおすすめです。
集客支援におすすめな「GENIEE SEARCH」については次項にて詳しく解説します。

ECサイト運営で抱える課題とは？解決策と今後注力すべき施策を紹介

ECサイト改善の7つのポイント！課題の発見や施策から成功事例までご紹介

UI/UXを改善して競合との集客争いに負けないためにはGENIEE

ファッションECサイトにおいて、競合との差別化と顧客体験（UX）の向上は、集客と売上の両面で重要な課題です。
特に、ユーザーが求める商品を迅速かつ的確に見つけられるサイト設計は、CVRの向上に直結します。
ファッションECサイトが抱える課題解決におすすめなソリューションが、GENIEEが提供する「GENIEE SEARCH（ジーニーサーチ）」と「GENIEE RECOMMEND（ジーニーレコメンド）」です。

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GENIEE SEARCH は、ECサイト内の検索機能を強化するサービスです。
ユーザーが検索キーワードを入力すると、関連する商品画像や詳細ページへのリンクが即座に表示され、目的の商品への到達時間を短縮します。
また、検索キーワードの入力をアシストする機能や、絞り込み・商品比較機能を備えており、ユーザーの離脱を防ぎながら購買をサポートできる点も魅力の一つです。

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【GENIEE RECOMMEND】
GENIEE RECOMMEND は、ユーザーの行動データや属性情報をAIが学習・分析し、個々に最適な商品をレコメンドするサービスです。
ユーザーの潜在的なニーズを掘り起こし、クロスセルやアップセルの促進、サイト回遊率の向上が期待できます。

GENIEE SEARCHとGENIEE RECOMMENDは、JavaScriptタグの設置とデザイン調整のみで導入可能であり、既存のシステムに大きな変更を加えることなく、短期間での実装が可能です。
また、単体でも効果を発揮しますが、あわせて導入するとさらに集客面においても成果を上げやすくなります。
競争が激化するファッションEC市場では、GENIEEのソリューションを活用すると、顧客体験の向上と売上の最大化が図れます。

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ファッションECサイトの戦略と成功事例6選

ここでは、ファッションECサイトで成功を収めている以下の事例を6つ紹介し、どのような戦略を用いているのかを解説します。

ZOZOTOWN BAYCREW’S（ベイクルーズ） アダストリア（.st） ユニクロ mix.Tokyo NIKE

1. ZOZOTOWN

ファッションEC業界で高いシェアを誇るZOZOTOWNは、ユーザーの購買体験を徹底的に最適化することで、競争の激しい市場で存在感を維持しています。
購入を迷っているユーザーに対しては、チャットボックスを通じてリアルタイムで疑問を解消できるよう対応し、初回購入の心理的ハードルを下げる工夫を行っています。
また、初めてZOZOTOWNを利用する人や、特に価格に敏感な若年層のユーザーに向けては、クーポンの提供や定期的な割引キャンペーンを展開するなど、お得に買い物ができる機会を作って購買意欲を引き出す施策を継続的に実施しています。

さらに集客面では、ZOZOグループの開発によるファッションコーディネートアプリ「WEAR（ウェア）」が大きな役割を果たしています。
累計ダウンロード数は1,600万を超え、国内外のユーザーが日々投稿するコーディネート写真を通じて、効果的に商品への関心を高めています。
特に、フォロワーの多いインフルエンサーや有名人が投稿したコーディネートは強い訴求力があり、投稿からZOZOTOWNの商品ページへと誘導することで、ユーザーをスムーズに購買につなげます。

ZOZOTOWNは、ユーザー目線での利便性向上と、トレンドを取り入れた独自の集客導線を融合させて継続的に売上を伸ばしています。

2. BAYCREW’S（ベイクルーズ）

国内のファッションEC業界で注目されている企業の一つが、ベイクルーズグループです。
ベイクルーズでは、「JOURNAL STANDARD」や「Spick & Span」など、やや高価格帯のブランドを含む複数のアパレルラインをグループ展開しています。
ブランドを一元的に管理できるグループ横断型のECプラットフォームを構築しており、独立性を保ちつつ、効率的な運営を可能にしています。

また、同社のECサイトでは、スタッフのコーディネートスナップや、読み応えのあるブログ、ブランドごとの特集記事といったコンテンツが充実しており、顧客のファン化を促す仕掛けを行っています。
さらに、オムニチャネル戦略の実践もベイクルーズの強みで、実店舗とオンラインショップを密接に連携させ、在庫情報や顧客体験を一体化し、どちらのチャネルでもシームレスに買い物ができる環境を整えました。

さまざまな施策により、オンラインとオフラインの垣根を超えた連携が実現した結果、ブランドの存在感と売上の向上に成功しています。

3. アダストリア（.st）

ファッションEC市場で上位に位置するGLOBAL WORKやniko and…、LOWRYS FARMなどの人気ブランドを手がけるアダストリアは、2021年にEC売上高538億円を記録しました。
アダストリアの注目すべき点は、新型コロナウイルスの影響で実店舗の営業が制限される中、オンラインを駆使した接客戦略によって顧客との接点を失わなかったことです。
オンラインを駆使した接客戦略により、2020年2月末からわずか3ヶ月で会員数が20万人以上増加するなど、ECチャネルで大きく成長を遂げました。

また、ECの売上を牽引したもう一つの施策が、「STAFF BOARD」と呼ばれるスタッフによる着用スナップの充実です。
店頭で試着ができない環境下でも、スタッフが実際に商品を身に着けた写真を掲載する施策により、着用イメージを視覚的に補い、購入前の不安を払拭する工夫がなされています。

さらに、リアルタイムでのコミュニケーション手段として、Instagramを活用した「インスタライブ」にも力を入れました。
インスタライブでは、スタッフが視聴者からのコメントや質問にその場で応じながら、コーディネートのポイントや着用時の印象を丁寧に説明しています。
インスタライブによる実店舗での対面接客に近い体験をオンライン上でも再現した結果、視聴者との信頼関係の構築にも大きく役立ちました。

アダストリアは、EC上でも実店舗に近い「接客体験」を提供して、コロナ禍においてもユーザーの信頼を維持し、売上を着実に伸ばしました。

4. ユニクロ

2021年、ユニクロのEC売上高は1,269億円に達し、2位以下の企業と比較しても倍以上の差をつける圧倒的な実績を記録しました。
ユニクロがECサイトでも実績を残せた主な理由は、実店舗・アプリ・ECサイトを連携させたオムニチャネル戦略です。
ユニクロは2017年に「どこでも、いつでも買い物できる環境を提供する」との方針のもと、オムニチャネル化の方針を打ち出しました。

また、その流れを引き継ぎ、近年はECサイトとスマホアプリの融合にも注力しています。
ユニクロアプリは会員証の代わりとして使えるほか、アプリ限定のクーポン配布や店舗受け取り機能など、ユーザーの実店舗来訪を促す工夫が施されています。
さらに、チャットボットによる在庫照会や、体型に合ったサイズ提案、スタイリングの自動レコメンドなど、ユーザーの購入時の迷いを減らす仕組みを次々と導入している点も優れています。

ユニクロは、メーカー直販という特性を活かしながら、テクノロジーとデータを駆使してEC運営を強化して成果につなげています。

5. mix.Tokyo

2021年に406億円のEC売上を記録したTSIホールディングスは、NANO・universeやJILLSTUART、ステューシーなどのブランドを中心に展開するファッション企業です。
TSIホールディングスのEC戦略における最大の特徴は、「既存顧客のロイヤル化」に重きを置いている点です。
ZOZOTOWNやMAGASEEKといった大手ファッションECモールにも出店している同社にとって、自社ECサイトの差別化は重要な課題でした。
そこで、自社ECを単なる販売チャネルではなく、「ファンとの関係を深める場」と位置づけ、以下の施策により独自の価値を打ち出しています。

• 会員がログインして商品を購入すると、購入金額の3％をポイントとして還元
• 購入履歴に応じてユーザーにランクを設定し、上位ランクでは最大10％のポイント還元が受けられるインセンティブ制度を導入
• 自社EC限定で無料のギフトラッピングサービスを提供
• 特別感のある受注会・展示会、カスタムオーダーの受付など、既存のファンをさらに惹きつけるイベントを開催

TSIホールディングスの取り組みは、チャネルごとの役割を明確にし、ファンの囲い込みを強化するなど参考になる要素が多い成功事例といえます。

6. NIKE

NIKEが展開する次世代型コンセプトストア「NIKE BY SHIBUYA SCRAMBLE」は、Nike Liveモデルとして誕生した新しいスタイルの店舗です。
NIKE BY SHIBUYA SCRAMBLEでは、会員から寄せられた声や購買データを活用し、地域ごとのニーズに応じた商品提案やサービスを提供しています。
デジタルテクノロジーとデータドリブンなアプローチを組み合わせて、忙しい日常の中でも気軽に立ち寄れる空間づくりを目指しています。

さらにNIKEでは、「NIKEアプリ・アット・リテール」というアプリを通じて、ユーザーが店舗での購入や返品をスムーズに行えるほか、希望する商品の在庫状況をその場で確認して、最大48時間まで取り置きできる仕組みを提供しています。
また、NIKEが提供する革新的なフィッティングサービス「Nike Fit」では、スタッフがユーザーの足をスキャンし、その足型データをもとに、各スニーカーのモデルのフィット感を加味し、最適なサイズ提案を行っています。

NIKE BY SHIBUYA SCRAMBLEは、リアルとデジタルが融合した新しいリテールのあり方を体現して、顧客に新たな購買体験を提供し売り上げを伸ばしている成功事例です。

【業界別】ECサイトの成功事例20選と成功させる5つの法則とは？

まとめ：ファッションECサイトの展望</h2>

近年のファッションEC市場は、以下の要因により急成長を遂げています。

スマートフォンやSNSの普及 消費者の購買行動の変化 新型コロナウイルスの影響によるオンラインショッピングの需要増加　など

これらの要因による急成長を受けて、今後も多くの企業が市場へ参入し、競争が激化すると予想されます。
競合他社が多い市場で生き残るためには、市場動向を読み取り適切な戦略をとる必要があります。特に集客後のユーザーを購買につなげる戦略・施策は重要です。
サイト来訪後のUX/UIを改善し競合他社との差をつけるならGENIEEが提供している「GENIEE SEARCH」と「GENIEE RECOMMEND」の導入がおすすめです。
どちらか一方のみの導入でも効果がありますが、あわせて導入すると接客を最適化し、ECサイトの差別化を実現できます。
この記事で紹介したポイントをもとに、自社のECサイトをさらに成長させる施策を検討・実施していきましょう。
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