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健康食品ECの成功事例6選！市場動向やマーケティング戦略について解説
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近年、健康志向の高まりとともに、健康食品のEC市場にも注目が集まるようになりました。
特にコロナ禍以降、オンラインでの購入ニーズが拡大し、多くの企業が自社ECサイトやモール型ECを活用し販売戦略を強化しています。
本記事では、健康食品ECの成功事例を6つ厳選して紹介するとともに、最新の市場動向や効果的なマーケティング施策についてわかりやすく解説します
また、記事内ではECサイトの顧客満足度の向上に役立つ「GENIEE SEARCH」（ジーニーサーチ）「GENIEE RECOMMEND」（ジーニーレコメンド）についてもご紹介します。
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【目次】
- 健康食品ECの市場規模と最新動向
- 健康食品事業者がECを始めるメリット
- 健康食品ECを成功させるためのポイント
- 健康食品ECで効果的なマーケティング戦略5選
- 健康食品ECの成功事例6選
- 健康食品ECのよくある質問
- まとめ：安心・便利な健康食品ECを目指して
健康食品ECの市場規模と最新動向
公的資料や業界調査によれば、健康食品市場はこれまで拡大傾向にありましたが、2024年度にはやや変化が見られます。
矢野経済研究所の調査では、2023年度の健康食品国内市場（メーカー出荷高ベース）は9,050億2,000万円と推計され、2024年度は前年度比1.2％減の8,945億1,000万円に落ち込む見通しです。
一方、TPCマーケティングリサーチの調査によると、通販健康食品市場は2024年実績で約6,190億円と推定されており、前年比+0.2％の微増となっています。
2024年度には紅麹問題を背景に、機能性表示食品素材に関する届出・採用が慎重になる動きがみられ、市場規模に若干の揺らぎが見られます。
健康食品ECの市場規模は、やや波があるものの、ECチャネル・定期購入モデル・訴求テーマへの対応によっては成長余地を保っている分野です。
出典：矢野経済研修所｜健康食品市場に関する調査を実施（2025年） | 市場調査とマーケティングの矢野経済研究所
出典：TPCマーケティングリサーチ｜2025年 健康食品の通販事業戦略調査 ー「LTV最大化の鍵は？ロイヤリティプログラムとファン化戦略の最新動向」
【2025年最新】ECサイトの市場規模の成長率とトレンドを徹底解説
健康食品事業者がECを始めるメリット
健康食品事業者がECを始めるメリットはおもに以下の3つです。
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ここでは、上記のメリットについて解説します。
顧客接点の拡大と販路の全国化
ECサイトを活用すれば、実店舗のように商圏に縛られることなく、全国の消費者に商品を届けられます。
特に健康食品は「腸活」「免疫」「睡眠」など特定の悩みに特化した商品が多く、ニッチなニーズを持つ顧客にも効率的なアプローチが可能です。
また、ECサイトは24時間365日営業しており、顧客は自分の都合に合わせていつでも購入可能なため、販売機会の最大化と顧客の利便性向上を同時に実現できます。
さらに地域別の購買データを活用した、ターゲティング広告やプロモーションの最適化が可能です。
効率的な事業運営とコスト削減
健康食品の販売をEC化すれば、家賃・光熱費・店舗スタッフの人件費などの固定費を大きく削減できます。
店舗運営にかかる維持管理コストを抑え、その分を商品の改良やプロモーションに回せるのはEC化の大きなメリットの一つです。
また、受注管理システム・在庫管理システムとECサイトを連携させれば、注文確認から出荷手配までの流れを自動化・効率化できます。
複数チャネルでの受注を一括処理し、バーコード検品や自動在庫更新を取り入れると、人為的ミスを減らしつつ少人数での運営が可能です。
顧客データの収集とマーケティングの最適化
ECサイトでは、購入履歴、閲覧履歴、カート内行動、会員属性情報などのデータを継続的に蓄積することができます。
蓄積したデータを分析すれば、顧客の年齢、性別、地域、購買傾向、興味関心などのセグメントを正確に把握し、パーソナライズされた施策を打てるようになります。
例えば、ある健康食品を購入した顧客がほかにどの商品を購入する傾向があるかを分析することで、レコメンド表示やクロスセル提案を最適化できます。
また、データ分析では、メールマガジンやクーポン配信、広告配信を、セグメント別や行動履歴別に最適化し開封率・転換率を高めることができます。
蓄積したデータの活用による「データドリブン」なマーケティングは、顧客満足度を向上させ、リピート率やLTVの最大化に効果的です。
特に競争の激しい健康食品市場では、こうした個々のユーザーに合わせた最適な対応が差別化要因となり得ます。
ECサイトで販売するメリット・デメリットから構築方法までを解説
健康食品ECを成功させるためのポイント3つ
健康食品ECを成功させるためのポイントはおもに以下の3つです。
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ここでは、上記のポイントについて解説します。
1. 顧客理解に基づいた商品と情報の提供
健康食品ECを成功させるには、まず「誰に、どのような価値を提供するのか」を明確にする必要があります。
特に健康食品は、顧客ごとの悩みやニーズが非常に多様であるため、ターゲット設定と課題の把握が大切です。
例えば、「睡眠に悩む30〜50代女性」「腸内環境を気にする中高年男性」など、具体的なペルソナを設計した上で、その層が抱える健康上の不安やライフスタイルに沿った商品設計がターゲット設定時に欠かせません。
また、顧客からの信頼を獲得するためには、商品の原材料・製造工程・機能性の根拠といった情報をわかりやすく丁寧に提示しなければなりません。
実際に消費者庁や業界団体も、機能性表示食品の表示に関して「根拠のある科学的データの提示」や「誇大表現の排除」を求めており、情報開示による高い透明性がますます重要となっています。
さらに、商品の訴求においては単なる成分の羅列ではなく、「この商品を使うとどのようなよい変化が期待できるのか」といったベネフィット型の表現が効果的です。
「夜ぐっすり眠れるようになった」「朝の目覚めがすっきりした」などの具体的な変化を伝えると、顧客の共感を得やすくなります。
消費者の目線を意識して信頼性・安全性を強調した情報提供により、ECサイトにおける購買率の向上とリピーター獲得が期待できるでしょう。
2. 快適で安心な顧客体験の提供
健康食品ECでリピートを獲得しファンを増やすには、ユーザーがストレスを感じず、信頼して購入できる体験を提供する必要があります。
快適で安心な顧客体験の提供に必要な施策は以下の通りです。
| 施策 | 具体例 |
| サイト導線と操作性の向上 |
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| セキュリティと安心性の明示 |
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| カスタマーサポートの充実 |
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上記の導線設計・セキュリティ対策・カスタマーサポートの三つの軸を押さえると、顧客は「安心して買える」「また使いたい」と感じる体験を得られ、EC事業の定着・成長につながります。
3. リピート購入を促す関係構築
健康食品ECでは、新規顧客を獲得するよりも一度購入した顧客を継続的なリピーターへと育成する施策に注力する方が、コスト的に効率的です。
リピーターを増やすためにまず重要な施策は、購入後の継続的なフォローアップです。
メールマガジンを通じて、商品の正しい使い方や、健康に関する豆知識、季節ごとのケア方法などの有益な情報を提供すると、顧客との接点を維持しながら信頼を構築できます。
また、パーソナライズされた商品提案も有効で、過去の購買履歴や閲覧データをもとに、興味・関心に合った商品をレコメンドすると、購入率の向上が期待できます。
ポイント制度やクーポン配布、定期購入による割引特典といったインセンティブ施策を導入することで、顧客の継続購入を後押しできます。
特に健康食品は継続利用が前提となる商品が多いため、定期便サービスの導入はリピート率向上に有効です。
パーソナライズされたレコメンド機能でリピートにつなげる「GENIEE RECOMMEND」
リピート購入を促進するためには、顧客ごとに最適化されたパーソナライズが欠かせません。
そこで活用できるのが、株式会社ジーニーが提供するレコメンドサービス「GENIEE RECOMMEND」です。
GENIEE RECOMMENDは、顧客の行動履歴や属性情報をもとに、AIが最適な商品をリアルタイムでレコメンドする高機能なツールです。
GENIEE RECOMMENDの特長・強みは以下の通りです。
| 特長・強み | 概要 |
| AIによる学習・分析に基づくパーソナライズ提案 | ユーザーの行動データや属性データをAIが分析し、従来の売上順・PV順の画一ロジックではなく、個別ユーザーにマッチした商品のレコメンドができる |
| 検索機能との連携で鮮度を保つレコメンドを実現 | 検索改善ツールの「GENIEE SEARCH」と連携し、価格変動・在庫変動を反映したレコメンドが可能 |
| 導入支援と運用フォロー体制 | 初期設計、タグ設置、調整、定期的なチューニング提案などのサポート体制が整っており、運用負荷を抑えながら導入・運用が可能 |
健康食品ECサイトでGENIEE RECOMMENDを活用すれば、顧客一人ひとりに合わせた精度の高いレコメンドにより収益性の高いEC運営を実現できます。
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4. 法律を遵守した適切な情報発信
健康食品をECで販売する際、法律遵守はユーザーに信頼されるために欠かせないポイントです。<に薬機法・健康増進法・景品表示法などの広告規制は厳格で、違反すると罰則や行政処分、ブランドイメージの毀損などの重大リスクにつながります。
薬機法・健康増進法・景品表示法に関する注意点は以下の通りです。
| 法律 | 注意点 |
| 薬機法 |
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| 健康増進法・景品表示法 |
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健康食品EC事業において「適切な情報発信」は、顧客との信頼構築の基盤です。
法律違反のリスクを避けつつ、正確・誠実な情報発信を行うことで、ブランド価値を守り事業成長を実現できます。
健康食品ECで効果的なマーケティング戦略5選
健康食品ECで効果的なマーケティング戦略の例は以下です。
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ここでは、上記の戦略例を解説します。
1. SNSを活用した信頼の構築と顧客との対話
健康食品ECにおいて、SNSは顧客との信頼関係を築く重要なツールです。
InstagramやXなどを活用し、商品の使用感や健康に関する情報を発信すれば、ユーザーとの接点を増やせます。
特に、ユーザーの質問に丁寧に対応したり、専門家によるコメントや実体験を共有したりすることで、ブランドの信頼性が向上します。
また、インフルエンサーとのコラボやキャンペーン投稿は、潜在顧客への認知拡大や購入の動機づけに効果的です。
2. LP広告とリスティング広告による顕在層へのアプローチ
健康食品ECにおいて、購買意欲の高い「顕在層」に効率よくアプローチするには、リスティング広告とLP（ランディングページ）広告の組み合わせが有効です。
「腸活サプリ」や「睡眠サプリ 比較」などのキーワードで検索するユーザーに向けて広告を出稿し、関心にマッチしたLPに誘導すると、CVR率の向上が期待できます。
一方、LP広告では、商品の特長やベネフィットを明確に打ち出し、購入への不安や疑問を解消するLP構成が重要です。
また、薬機法や景品表示法に配慮した表現で信頼性を高める必要があります。
LP広告とリスティング広告による顕在層へのアプローチは、短期的な売上向上や見込み顧客の獲得に直結する戦略として、特に効果が高い手法です。
3. ディスプレイ広告とショッピング広告による認知拡大
健康食品ECで新たな顧客層にリーチするには、ディスプレイ広告とショッピング広告の活用が有効です。
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に画像や動画を配信し、潜在層への認知拡大が狙える手法です。
ターゲット層がよく訪れるメディアに表示すると、商品やブランドを視覚的に印象付けられます。
一方、ショッピング広告はGoogleなどの検索結果に商品画像や価格が表示され、購入意欲の高いユーザーに直接訴求できます。
ショッピング広告は比較検討しやすく、購入への導線が短い点が特徴です。
ディスプレイ広告とショッピング広告を併用すれば、認知から購買までの流れを効果的に構築できます。
特に中長期的な集客・売上向上を目指す場合に有効な施策です。
4. 動画広告とオウンドメディアでストーリーを伝える
健康食品ECの商品の背景やこだわりを伝える際に役立つのが、動画広告とオウンドメディアの活用です。
動画広告では、YouTubeやSNSを通じて、商品の製造工程、開発者の想い、実際の愛用者の声などを視覚的に訴求できます。
文字だけでは伝わりにくい信頼感や空気感などを映像で伝えることで、ブランドへの親近感を高め、購入意欲を刺激できる点が動画広告のメリットです。
一方、自社で運営するブログやオウンドメディアは、健康や栄養に関する専門的なコラム、おすすめレシピ、商品にまつわるストーリーなどを継続的に発信できるプラットフォームです。
ブログやオウンドメディアは、ユーザーにとって有益な情報源として機能し、検索流入の強化やファンの獲得にもつなげられます。
ストーリー性を持たせた情報発信は、単なる販売促進にとどまらず、ブランドの世界観や価値観の共有を通じて、顧客との関係を深める重要なマーケティング施策となります。
5. メルマガによる顧客との継続的なコミュニケーション
健康食品ECにおいて、メルマガはリピート購入を促す重要な手段です。
一度購入した顧客や見込み客に対し、新商品やセール情報、健康に役立つ情報を定期的に配信することで、継続的な接点を確保できます。
特に効果的なのが、購買履歴や興味に基づくパーソナライズ配信です。
例えば、「腸活サプリ」を購入した顧客には、関連商品の紹介や飲み方のアドバイスを送ることで、開封率やクリック率の向上が期待できます。
また、メルマガからの購入者に購入後のアフターフォローや定期的なリマインドを行うと、顧客との信頼関係が強化され、ブランドロイヤルティの育成につながります。
ECマーケティングとマーケティングの違いとは？戦略や売上を増やすコツも解説
健康食品ECの成功事例6選
ここでは、以下の健康食品ECの成功事例6選を紹介します。
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1.サントリーウエルネス株式会社
サントリーウエルネスは、ヒザ関節ケアの機能性表示食品「ロコモア」や「セサミンEX」など、高齢者層の健康課題に特化したサプリメントを展開し、2023年12月期には売上高1,162億3,400万円を記録するなど、健康食品EC市場で圧倒的な存在感を示しています。
同社は、テレビCMや新聞広告などのマス媒体とECを連動させたクロスメディア戦略により幅広い顧客層へのリーチを実現し、高いリピート率と顧客満足度を維持しています。
2023年には会員アプリ「サントリーウエルネスクラブ」のサービス開始やECサイトのリニューアル、健康行動アプリ「Comado（コマド）」との連携など、リピーター育成の施策も強化されました。
サントリーウエルネスのECサイトの利便性を高める取り組みとして導入されたのが、「GENIEE SEARCH for EC」によるサイト内検索機能です。
サイト内検索機能では、検索キーワードの入力時に画像付きのサジェスト機能が表示され、ユーザーが商品ページへスムーズにたどり着けるよう設計されています。
また、商品情報・サイト内情報・FAQの検索結果をマッシュアップ形式で一覧表示することで、1回の検索で幅広い情報にアクセスできる利便性を提供しています。
さらに、詳細検索では商品カテゴリや目的・お悩み別の絞り込み機能が搭載されており、ユーザーの課題や関心に応じた最適な商品提案が可能です。
GENIEE SEARCH for ECにより、初めてサイトを訪れたユーザーでも迷わず目的の商品にたどり着ける導線が構築されており、CVRと顧客満足度の向上の両立を実現しています。
ブランド力・商品力・顧客対応力に加え、ユーザー視点に立った検索機能の強化を通じて、サントリーウエルネスは健康食品EC市場での競争優位性をさらに高めています。
2.ロート製薬株式会社
医薬品・化粧品・機能性食品の製造・販売を手がけるロート製薬は、企業サイトに「GENIEE SEARCH for CP」を導入しました。
導入にあたっては、既存の検索機能からのスムーズな移行を実現した上で、企業サイト内の情報に加え、商品情報サイトなど複数ドメインを横断検索できる機能を構築しました。
また、自社ドメインでの検索結果表示を可能にし、ブランディングとユーザビリティ向上を両立しています。
グローバル対応も含めた柔軟な検索環境の整備によって、ロート製薬は企業サイトの利便性向上と多様なステークホルダーへの情報発信の強化を実現しています。
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3.株式会社ファンケル（ファンケル）
ファンケルは、コロナ禍による店舗売上の減少を契機に通販事業へと舵を切り、大規模な構造改革を実施しました。
2022年には約30億円を投資して新たな基幹システムを導入し、顧客データベースの分析をもとにニーズに合った高度なCRM（顧客関係管理）を展開しました。
CRMの構築で、顧客一人ひとりに合わせたきめ細やかな対応が可能となり、リピート購入の促進にもつながっています。
特長的な施策は、オンライン上で肌や健康状態に関する質問に答えることでAIが最適なサプリメントを提案する「パーソナルサプリメント」サービスです。
パーソナライズされたサプリメントの提案で、ユーザーとの接点を深め、ECサイトへのロイヤルティの向上に成功しています。
また、ECサイトはレビュー機能やコミュニティ機能も充実しており、顧客同士の交流を促して、ブランドのファン化と顧客満足度の向上も実現しています。
4.株式会社世田谷自然食品
「青汁」を主力商品とする世田谷自然食品は、紙媒体を中心とした広告展開によって売上を伸ばしてきた企業です。
近年では、従来の手法に加えて顧客データの分析にも注力しており、CRMの高度化によってさらなる成長を目指しています。
2023年には、それまで自社ECサイトでのみ販売していた商品を楽天やAmazonなどの主要モールでも展開し、オンライン対応を本格化させています。
同社のEC戦略の特徴は、高齢者層をメインターゲットとした通信販売とECの融合モデルです。
わかりやすくシンプルな商品設計と、電話注文や問い合わせに丁寧に対応するコールセンターの接客品質が、ITに不慣れな顧客からの信頼を獲得しています。
また、ECサイト上でも、商品の機能性や使用者の体験談などをわかりやすく掲載し、購入前の不安を解消する工夫が随所に施されています。
世田谷自然食品の事例は、高齢者市場に特化したECの成功例として注目されています。
5.株式会社DHC
化粧品や健康食品を中心に通販事業を展開するDHCは、2023年7月期において売上高約528億円（前年比2.7％増）を記録し、堅調な成長を維持している企業です。
DHCは、多岐にわたる商品ラインアップを強みに、サプリメントや化粧品、一般食品などを一括して購入できる利便性の高いECサイトを構築し、顧客の購入体験を最適化しています。
また、会員制度を活用した囲い込み施策も効果を上げており、ランク別の割引特典や限定クーポン配信を通じて、継続的な利用を促進しています。
さらに、メルマガを活用して顧客の購買履歴に基づいたパーソナライズ情報を配信し、高いリピート率を実現しています。
豊富な商品展開と的確なCRM施策を融合させたDHCの通販戦略は、今後のEC市場においても注目すべきモデルの一つです。
6.株式会社山田養蜂場
山田養蜂場は、養蜂という独自の事業背景を活かしたブランドストーリーで多くの支持を集めています。
例えば、山田養蜂場のECサイトやオウンドメディアでは、ミツバチの生態や養蜂の取り組み、自然との共生といった価値観を丁寧に伝えて、製品への安心感と企業への信頼を高めています。
また、毎年開催される「ミツバチ祭り」のようなイベントとオンライン施策を連携させて、リアルとデジタルの両面から顧客とのつながりを深め、ファンとの関係性を強固に築いています。
健康食品ECのよくある質問
ここでは、以下の健康食品ECのよくある質問とその回答を解説します。
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安心で信頼できる健康食品ECの特徴とは？
ユーザーにとって、安心・信頼できる健康食品ECの特徴は以下の通りです。
| 特徴 | 概要 |
| 商品情報の詳細な開示 | 原材料、栄養成分、原産国、製造方法などを明確に記載し、GMP認証や品質検査結果を掲載して信頼性を確保 |
| 信頼できる情報源 | 公的機関や第三者機関のデータに基づいた内容を提供し、機能性や効果の裏付けを明示 |
| 透明性の高い情報公開 | 良いレビューだけでなく、改善点やリアルな顧客の声を公開する |
| 安心感を与えるブランディング | サイトデザイン、表現、企業理念に一貫性を持たせ、視覚的・感情的な安心感をユーザーに与える |
| 初回購入者への配慮 | お試しセット、返金保証、送料無料、分かりやすい情報導線やサポートなど、購入前の不安を軽減する取り組み行う |
| 継続的な改善 | 顧客の声やデータに基づいてサイト・商品情報・UI/UXを改善し続けることで、企業の信頼性と顧客満足度を高める |
健康食品ECでは、ECサイトに求められる基本的な事項を遵守した上で、安心安全な健康食品を提供していることを明示する環境の構築も必要です。
禁止されている広告表現とは？
健康食品の広告では、薬機法と景品表示法に基づき、誤解を招く表現が厳しく規制されています。
特に注意すべきは、「飲むだけで痩せる」「〇〇が治る」といった効果を断定する表現です。
健康食品は医薬品ではないため、治療・予防の効能をうたうことは違法です。
また、使用前後の写真で劇的な変化を示す広告や、「医師推奨」といった根拠のない専門家の推薦表現も、誇大広告と判断される可能性があります。
常に最新の法令を確認し、慎重な表現選びと第三者チェックの実施が、健全なEC運営と顧客の信頼獲得につながります。
まとめ：安心・便利な健康食品ECを目指して
健康食品EC市場は拡大を続けており、消費者の健康意識の高まりとともに、信頼性・利便性・継続して利用できる持続性がますます重要視されています。
安心して購入されるECサイトを構築するには、商品情報の透明性、法令に準拠した広告表現、丁寧な顧客対応に加えて、ユーザーに寄り添う体験設計が欠かせません。
リピート購入や顧客満足度の向上を実現するには、一人ひとりに最適な商品を提案する仕組みが重要で、そこでおすすめのツールがAIによるパーソナライズされたレコメンドが可能な「GENIEE RECOMMEND」です。
GENIEE RECOMMENDは、ユーザーの行動や購入履歴に基づき、ニーズに合った商品を自動提案して、自然な再訪・再購入を促進し、LTVの最大化に貢献できる支援ツールです。
安心・信頼を軸にしたECサイト運営と、GENIEE RECOMMENDを用いた顧客ごとの関心に応じたレコメンド戦略により、健康食品ECの成果向上と顧客ロイヤルティ獲得を実現できるでしょう。
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ECサイトや企業サイトにおける快適なユーザ体験を実現するための導線改善方法から、ECマーケティングの手法まで幅広く情報を発信しています。
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