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現代のマーケティングにおいて、パーソナライズはますます重要な役割を果たしています。
消費者が多くの情報に囲まれるなかでは、個々のニーズや興味に合わせたコンテンツやサービスを提供できる体制が、企業の競争力を高める鍵です。本記事では、パーソナライズの基本的な意味から、具体的な活用方法や得られるメリットまでを解説します。
パーソナライズドマーケティングとは？施策別の活用事例5選と注意点を解説
AIを活用したパーソナライズ施策と新たな体験
現代社会では、情報の氾濫により消費者が「コンテンツ疲れ」に陥ることが問題視されています。このような状況下では、不要な情報を排除し、ターゲットに対して的確な情報を提供する施策が欠かせません。必要な情報をピンポイントで届けるためのパーソナライズ施策をご紹介します。
パーソナライズとは、顧客の属性や行動履歴、興味関心に基づいて、個別に最適化されたコンテンツやサービスを提供する手法です。以下は、パーソナライズを活用したWebサービスの例です。
これらのように、顧客ごとに異なる体験を提供すること のがパーソナライズの本質です。「カスタマイズ」との違いは、スタマイズは顧客自身が合う設定に選び変更する行為であるのに対し、パーソナライズはシステム側が自動で最適化を行う点です。
また、「レコメンド」とは顧客の行動データを活用して提案を行う機能ですが、これはパーソナライズの一部として位置づけられます。パーソナライズはより包括的な概念であり、レコメンドはその手法の一つです。
パーソナライズが求められるようになった背景には、消費者の多様なニーズの多様化と情報過多があげられます。ネットやスマートフォンの普及により、顧客は膨大な情報や選択肢にさらされ、企業は一方的にメッセージを発信するだけでは消費者の関心を集めることが難しくなりました。
情報が多い現代では、顧客それぞれの趣味嗜好や行動に基づいて、最適な商品やサービスなどのタイムリーな情報提供が企業にとって不可欠です。
また、顧客が求める情報・体験は一律ではなく、個々のニーズに応じたサービスが期待されています。個々のニーズに応えるためには、例えばECサイトであれば、過去の購入履歴や閲覧履歴に基づいて、次に購入すべきアイテムを提案するといった施策がが顧客満足度の向上に有効です。
現代ではパーソナライズは企業が顧客との関係を強化し、競争力を高めるための重要な戦略です。
ここでは、以下のビジネスモデル別にパーソナライズの活用方法を解説します。
BtoB取引においてパーソナライズを活用する場合、企業の購買プロセスが長期的かつ複雑である点を考慮したアプローチが求められます。一般的に、企業間取引では購入に至るまでに複数のステークホルダーが関与し、社内での検討を重ねた上で決定が下されます。
企業間取引を成功させるためには、顧客の検討段階やニーズに応じた情報提供が重要です。例えば、初期段階では製品やサービスの基本情報を提供し、比較・検討フェーズでは、導入事例や具体的な業界別のソリューションの提示することが効果的です。
また、顧客が具体的な導入を検討している段階では、価格や導入後のサポート体制などの導入の決め手となる情報を提供できれば、購買決定を促進できるでしょう。顧客の検討段階ごとにパーソナライズされたコンテンツの提供により、企業は取引相手との信頼関係を築き、効率的に商談を進められます。
BtoCにおけるパーソナライズでは、消費者の行動データを基にした 、適切な商品や情報の提示が成功の鍵です。代表的な手法には、購入履歴や閲覧履歴をもとにした商品のレコメンド機能があります。消費者は、自分に関連する商品が表示されれば自然と購買行動を取りやすくなります。
さらに、Web上の行動データを活用し、検索エンジンで調べた内容に関連する広告を表示するアプローチも効果的です。例えば、検索を行った後に、SNSや他のサイトで関連する商品やサービスの広告が表示されることで、消費者の関心が続きやすくなります。パーソナライズに即したターゲティング広告は、消費者の購買意欲を高める、企業にとっても効果的なマーケティングの手段です。
パーソナライズを利用するメリットには以下の4つがあげられます。
パーソナライズの大きなメリットの一つは、顧客のニーズにきめ細かく対応できる点です。顧客一人ひとりのデータ、例えば購入履歴やブラウジングの行動履歴といった顧客一人ひとりのデータを活用すれば、個々のニーズや好みに合った商品やサービスの提案が可能です。
パーソナライズを基にしたアプローチは、顧客にとってもメリットが大きく、顧客は自分の好みにマッチした提案を受け取れるため、満足度や信頼感が向上します。例えば、過去に購入したアイテムや関連する商品が提案されれば、顧客は効率的に自分に合った製品を見つけられるようになります。
また、企業側も個別のニーズに対応した提案を行うことで、リピータの獲得や顧客ロイヤルティの向上につながり、長期的な関係を構築可能です。
パーソナライズは、顧客との信頼関係を深められるメリットもある手法です。顧客からの口コミやお客様の声などのリアルなフィードバックもパーソナライズのために活用できる重要な情報です。商品開発やサービス改善に反映させることで、顧客は自分の意見が尊重されていると感じやすくなります。
そして、顧客からのフィードバックの反映を通じて、企業と顧客との間に強い信頼関係が築けます。顧客にとっては、自身のニーズや期待に応じたサービスや製品の改善は、満足感や企業への信頼感につながります。
また、フィードバックからの改善を繰り返すフローを構築できれば、顧客の長期的なリピータ化が期待できることもパーソナライズのメリットです。
パーソナライズの活用により、マーケティング施策の精度を向上させられます。従来のマーケティングでは、不特定多数の顧客に向けた一斉配信型のアプローチが主流でした。
しかし、パーソナライズを利用すれば一人ひとりの「個客」に焦点を当てた施策が実現します。具体的には、顧客の行動データや趣味嗜好に基づいた以下のような情報提供が可能となり、マーケティングの精度が高まります。
・パーソナライズされた広告やコンテンツは、消費者に対して適切なタイミングで最適な情報を届けられるため、購買行動やエンゲージメントを促進しやすくなる
パーソナライズによりマーケティングの効率が向上すれば、企業のリソースをより戦略的に活用できる点も大きなメリットです。
パーソナライズは、潜在顧客の獲得にも大きな効果を発揮します。顧客の興味やニーズに基づいたコンテンツを提供すれば、まだ自社の商品やサービスに接点を持っていない潜在顧客の興味・関心を引きつけられます。
特に、顧客が求める情報や提案をタイムリーに届けられれば、ブランドへの興味を喚起しやすくなります。顧客の潜在ニーズに基づいたアプローチは、特にリードジェネレーションやリマーケティングの施策において有効で、多くの潜在顧客を自社のファネルに引き込めるでしょう。
パーソナライズされた体験を提供できれば、潜在顧客との接点を増やし、最終的なコンバージョンにつながる効果が期待できます。
メリットが多いパーソナライズですが、以下のデメリットがある点にも注意しましょう。
パーソナライズで提供された情報が、顧客の期待に沿わない場合があります。パーソナライズは、顧客の過去の行動データや購入履歴に基づいてコンテンツや商品を提案するため、時には顧客が実際には関心を持っていない情報が提示される可能性があります。
一度だけ特定の商品を購入した顧客に対して、その後も関連する商品が繰り返し提案されると、顧客によっては不快感を生じさせるかもしれません。
また、顧客の趣味や興味が変化する場合もあり、過去のデータに基づいた提案が現在のニーズと合っていないケースも少なくありません。提案が顧客のニーズとズレがある状況では、パーソナライズによる情報提供が逆効果となり、顧客の離脱を招くリスクもあります。
パーソナライズを利用して集客・コンバージョンを狙う場合は、常に顧客の最新のニーズを反映した柔軟なアプローチが求められます。
パーソナライズのデメリットの一つは、提供する情報が偏っている可能性がある点です。顧客の過去の行動や興味に基づいた情報ばかりを提供し続けると、顧客がアクセスできる情報の範囲が狭まり、結果的に多様な選択肢を見逃してしまう恐れがあります。
特定のジャンルや商品に限定された情報しか提供されない場合、顧客は以下の懸念を抱き、企業に対する不信感につながります。
パーソナライズによる情報の偏りは、顧客に対して新たな発見や興味を喚起する機会を奪うリスクを伴います。
さらに、情報の偏りが顧客の自由な選択を妨げると判断された場合、パーソナライズが逆効果となり、結果的に顧客が離れてしまう可能性もあります。
ここでは、パーソナライズを活用し顧客へのレコメンドを効率化させた以下の事例を紹介します。（敬称略）
電気設備機器・電気工事材料・水まわり住宅設備機器の販売などを行う宮地電機株式会社では、ECサイトの「電材ネット」の運営も行っています。電材ネットのさらなるパーソナライズおよびレコメンドの効率化を目的として、レコメンドサービスを導入されました。
レコメンドサービスの導入により、商品ページ到達後およびカートページによく購入される商品のレコメンドを表示し、導入後、CV数が137.5%に向上しました。
≫≫ 宮地電機株式会社の導入事例はこちら
Amazon
大手ECサイトのAmazonでは、レコメンド機能による顧客へのおすすめ表示を多用しています。Amazonで見受けられるレコメンドの例は以下です。
Amazonではあらゆるシーンでレコメンド機能を多用しており、その結果顧客の興味関心が高まっているタイミングで効果的に購買意欲を刺激できます。
メガネスーパーでは、顧客に合わせたダイレクトメール（DM）の送付を通じて、2本目の眼鏡の購入率を向上させています。従来は月に2回、眼鏡購入者に対して感謝の気持ちを込めたDMを送付していましたが、眼鏡購入後1週間以内に届くように送付タイミングを変更しました。
送付タイミングの変更により、顧客の購入後に生じる新たなニーズに対応しやすくなります。新たなニーズが発生するタイミングでの適切なDM送付で、2本目の眼鏡購入率は約2倍に増加しています。
DM送付にパーソナライズの視点を取り入れた施策の重要なポイントは、購入直後の顧客ニーズの変化に注目している点です。購入前だけでなく、購入後も継続して顧客との関係を構築・継続できる施策がリピータの創出に欠かせない視点であり、この事例のようにパーソナライズされた顧客フォローは、ほかの業種にも応用可能です。
大手旅行代理店の日本旅行は、パーソナライズを活用して「タイミング」を最適化しました。旅行商品は、初めてWebサイトを訪れた際に購入されるケースは少なく、複数のサイトを見比べながら、徐々に検討を進めるのが一般的で、同じサイトに何度も訪れる場合がよくあります。
旅行商品の購入までの導線を踏まえ、日本旅行は特定の来訪頻度に達した顧客に絞ってクーポンを配布するという施策を導入しました。施策の結果、バナーに対して約3倍、メールに対して約1.7倍にコンバージョン率が上がりました。
さまざまな情報を得られる現代では、顧客にとって価値の高い情報をピンポイントで届けられる施策が大切で、そのためにパーソナライズが活用されるシーンが増えています。しかし、パーソナライズを自社内で実施するためには難しい側面があるのも事実です。
顧客ごとにパーソナライズされた効果的なアプローチの実現に役立つのがレコメンドツールです。自社のパーソナライズ施策をよりスケールアップさせるために、レコメンドツールの導入をご検討ください。
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監修者：森本 葉月
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